В последние годы продажи питьевой воды в бутылках растут во всем мире. По данным Zenith Global, в 2018 году категория бутилированной воды стала самой большой категорией среди безалкогольных напитков.
На воды
Хотя по оценкам BusinesStat, в 2019 году в РФ ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод, в 2020-2023 годы продажи бутилированной воды в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 2,5% ежегодно. И эта оценка крайне консервативная.
Культура потребления питьевой воды у россиян постепенно повышается. Потребители стали требовательнее к воде, которую они пьют, а их запросы выросли. Им нужна уже не просто природная вода, а вода, обогащенная витаминами, микроэлементами и с дополнительными функциональными свойствами. И производители стремятся удовлетворить эту растущую потребность.
Но всё не так просто. При всем многообразии питьевой воды, представленной на магазинных полках, ее структура отличается от мировых тенденций. Вдобавок, эксперты отмечают, что найти качественную бутилированную воду в России, отвечающую всем требованиям СанПина, по-прежнему крайне сложно.
В данном материале я собрал информацию об основных тенденциях утоления жажды, на которые должны обращать внимание производители напитков.
Что в бутылке
Эксперты оценивают мировой рынок бутилированной воды в $250 млрд. Это один из самых перспективных сегментов. А в России этот сегмент еще и самый большой – он занимает около 60% категории напитков. По данным «Анализа рынка минеральных и питьевых вод в России», подготовленного BusinesStat в 2019 г., за 2014-2018 гг их объём продаж в стране увеличился на 16,2%.
Чтобы дифференцировать себя на таком переполненном рынке, производители делают ставку на новые форматы упаковки, отличные от бутылки. Например, банки или даже коробки.
Производитель напитков La Croix разливает питьевую воду в алюминиевые банки. А флагманский продукт нью-йоркской компании JUST Water – 100% натуральная родниковая вода, разливается в картонные коробки с крышками из сахарного тростника.
Производитель из штата Мичиган, США компания Boxed Water Is Better также разливает воду в картонные коробки, изготовляемые из переработанной бумаги из устойчиво управляемых лесов. Предлагая более экологичную упаковку, чем пластиковые бутылки, компании надеются покорить сердца экологически сознательных потребителей.
Концепция устойчивого развития является ключевым аргументом для сторонников движения BYOB – «Принеси свою бутылку воды». А такие компании, как Mitte, LifeFuels и SodaStream, продвигающие бытовые системы для получения газированной питьевой воды в домашних условиях, становятся все более популярнее.
Такая стратегия имеет явный успех. В этих игроков стали инвестировать мировые гиганты питьевой индустрии. Например, PepsiCo выложила в прошлом году внушительные $3,2 млрд, чтобы приобрести SodaStream.
Премиализация воды
Если вы думаете, что бутылка Evian стоит дорого, можете сразу перейти к следующему тренду.
Недавно в материале The Guardian было рассказано, как такие бренды, как Svalbarði или Madam Dry, превращают необходимость простого утоления жажды в роскошный продукт. Чтобы понять, что такое настоящая luxury вода, достаточно сказать, что питьевая вода Svalbarði, добытая из айсбергов в Антарктике, стоит ни много ни мало $80 за бутылку 750 мл.
Первоклассные мировые рестораны уже приспосабливаются к моде на питьевую воду класса luxury. Обширное меню с питьевой водой презентует посетителям заведений сотрудник новой профессии – водный сомелье!
Вода как инструмент маркетинга
Наконец, мое любимое. Производители все чаще используют питьевую воду в качестве маркетингового инструмента для потребителей, заботящихся о своем здоровье.
Это достаточно большой дипазон предложений, включающий в себя следующие разновидности:
- Функциональная вода для здоровья. Стартапы, работающие над производством полезных напитков, стремятся предложить потребителям воду, обогащенную не только витаминами и минералами.
Среди таких производителей Protein2O, который выпускает низкокалорийную, слабо ароматизированную, обогащенную электролитами воду с 15 граммами белка, и компания Recess, производящая функциональные напитки с экстрактом конопли и адаптогенами из растительных трав. - «Пьяная» вода. По данным Nielsen, продажи хардсельтеров находятся на подъеме. Только в 2018 году они выросли на 169% по сравнению с 2017-м годом.
Сегмент сельтеров заслуживает отдельного обзора. А рост хардсельтеров не должен вызывать удивления: здоровье, хорошее самочувствие и удобство являются ключевыми факторами, стоящими за инновациями в сфере напитков. Поскольку алкогольные и безалкогольные напитки продолжают переплетаться, стоит ожидать, что производители напитков будут все больше пересекаться с традиционными категориями Coca-Cola, продвигающими алкоголь, и наоборот. - Водоподобные напитки. Летом прошлого года в Японии был запущен ряд бесцветных напитков, от безалкогольного пива Suntory, предназначенного для офисных работников, до Coca-Cola Clear. И хотя эти прозрачные новинки не продаются как вода, они действительно похожи на воду.
По мере того, как экономика велнеса продолжает расти, мы, вероятно, увидим, как крупные производители напитков продолжают развивать напитки на водной основе посредством слияний и поглощений.
Пока вы испытываете жажду, сегмент питьевой воды будет расти. А инновации по-прежнему остаются сильным драйвером в сегменте напитков.