Как инновационные модели ценообразования могут изменить рынки

За вход в популярный в Барселоне комедийный театр Teatreneu с вас не возьмут деньги.

Больше того, вам пообещают, что если шоу не будет смешным – с вас совсем не будут брать оплату. Посетитель заплатит только тогда, когда представление ему понравится. В этом театре посетители платят за… смех.

После того, как каждый зритель займет свое место, он должен подключить свою банковскую карту к планшету, вмонтированному в спинку переднего кресла. А затем на протяжении шоу технология распознования отслеживает, сколько раз он засмеялся и снимает с карты по 30 центов за один хохот (но максимум 24 евро за шоу – удовольствие от 80 взрывов смеха).

По статистике театра, вскоре после после внедрения этой модели оплаты, количество зрителей увеличилось на 35%, а цена билета на представление, оплаченного зрителями, выросла в среднем на 6 евро. То есть, инновационная модель оплаты приносит театру отличную дополнительную прибыль. Результат феноменальный!

Teatreneu был первым театром, который ввел такую модель оплаты в 2013 году, когда в Испании бушевал жесточайший экономический кризис и вся индустрия развлечений испытывала серьезное падение доходов.

Потом эту модель стали использовать и другие театры. И можно сказать, что при сохранении тяжелой экономической ситуации в стране в целом, используя подобную инновацию в ценобразовании, индустрия театральных развлечений Испании чувствует себя уверенно.

— А с какой целью взимается оплата?!
— С целью ремонта провала. (И.Ильф и Е.Петров “12 стульев”)

Никто точно уже не помнит, где и когда впервые была использована модель оплаты “плати сколько хочешь”. Это когда цену на приобретаемый товар покупатель устанавливает самостоятельно. Но мне кажется, что с той поры, на рынке не появлялось никаких новых вариантов прорывных моделей ценообразования.

Лично мне “оплата на усмотрение потребителя” нравится особо. Эта стратегия включает в себя много вариантов концепций: “плати, сколько желаешь”, “плати, сколько нравится”, “плати, как хочешь”, “плати, как тебе нравится” или “плати, сколько чувствуешь”. Но так или иначе, такая модель позволяет получить покупателей, предпочитающих платить более высокую цену за качественные товары или понравившиеся услуги. Что однозначно приводит к более высоким доходам продавцов.

Исследователи Франкфуртского университета (Германия), изучавшие в 2008 году результаты применения этой модели, установили, что “по сравнению с базовыми доходами доходы от продажи двух из трех продуктов изучаемых категорий были выше при применении модели “плати сколько хочешь”.

Есть большое количество удачных примеров внедрения модели “плати сколько хочешь”. Например, в Европе или США.

Были удачные эксперименты и у нас. Хотя, в странах бывшего СНГ, такая форма ценообразования в целом себя не оправдала. Любители халявы не искоренимы. И если ваша целевая аудитория в большинстве своем состоит именно из таких – большой экономической выгоды применяя “плати сколько хочешь” вы не получите.

Однако, совсем списывать “плати сколько хочешь” не стоит. Сарафанное радио, которое самозапускается, как только точка начинает предлагать такую форму оплаты, уже само по себе является одним из важных факторов эффективного маркетинга.

Поэтому для кафе, салонов красоты, образовательных заведений, интернет-магазинов и даже традиционных розничных магазинов, могу рекомендовать использовать такую модель оплаты в рамках краткосрочных акций. Требуется лишь установить незначительные ограничения. Например, “только в одни руки”, “только один день” или “только для коллективных покупок”.

Как видно на том же эксперименте The Village, выручка бывает больше тогда, когда платит не один человек, а компания. Массовое доверие и желание не показаться недоплатившим в глазах других играет очень важную роль.

Инновации в потреблении медиаконтента

В апреле 2014 года на международной конференции Института Милкена глава киностудии DreamWorks Animation Джефри Катценберг поделился очень любопытным прогнозом на будущее кинопроката и системы оплаты за просмотр фильмов, которую можно назвать “подюймовой оплатой”.

На основе многолетних данных студии была выведена очень простая финансовая схема: 98% кинопремьер собирают 95% прибыли в течение первых 3-х уик-эндов после выхода фильма на большой экран.

Поэтому, начиная с 18-го дня после выхода фильма на широкий экран, зрители начинают платить за просмотр фильма в зависимости от размера экрана, на котором они смотрят этот фильм. За просмотр в кинотеатре – 15 долларов; по телевизору – 5 долларов; на планшете – 2,5 доллара, на смартфоне – $1,5.

Когда это произойдет – а это обязательно произойдет, поскольку потребление контента на разных устройствах растет от года к году – вся киноиндустрия изменится. Потребители уже готовы по разному платить за потребление контента.

Плата за пользование

Современные клиенты далеко не всегда хотят владеть товаром. Им прежде всего нужны преимущества этого товара, которые позволяют удовлетворить их потребности.

Ценовая модель “плата за пользование товаром” в полной мере подходит для работы с износостойкой продукцией с длинным жизненным циклом. В качестве цены здесь может использоваться стоимость часа эксплуатации, или стоимость определенного объема переработанного сырья, выраженного в стоимостном эквиваленте (руб/тн или руб/час).

То есть, Боингу не нужно владеть реактивными двигателями для своих самолетов. Ему нужна сила этих двигателей и их мощь, позволяющая перевозить пассажиров по всему миру. Это объясняет, почему General Electric продает теперь своим клиентам-авиакомпаниям не товар (реактивный двигатель), а услуги с почасовой оплатой, включающие в себя работу реактивного двигателя и его обслуживание.

Другими словами, GE предлагает систему, которая позволяет значительно увеличить доход по сравнению с товарным бизнесом.

Для GE это означает переход от товарного бизнеса к сфере обслуживания – совершенно другую бизнес-модель. Вместо разовой продажи товара длительного пользования, производитель получает деньги регулярно.

Его клиенты благодаря такой ценовой модели также получают преимущества. Например, это значительно упрощает процесс обновления их авиапарков и одновременно позволяет сократить капиталовложения. А заодно и избавить от части постоянных издержек и лишнего персонала.

Вариантом такой модели оплаты является предоставление мобильных телефонов в бесплатное пользование при заключении договора на пользование связью на год. Никого уже это не отпугивает?

Но самые большие перспективы эта модель ценообразования имеет для автомобильного рынка.

Каршеринговые компании, предоставляя своим клиентам в пользование автомобили за покилометровую или посуточную оплату, используют именно эту модель оплаты. Пока в РФ этот сегмент рынка только развивается, но он имеет огромное будущее. Если вглянуть на него под нужным углом 🙂

На самом деле, очень многие потребители хотели бы ездить на хорошем, дорогостоящем и престижном автомобиле. Но когда понимают, что его покупки требуется несколько миллионов рублей (большинству из них не помогут даже самые навороченные кредитные программы), выбирают машину поскромнее. Или подержанную.

И новые автомобили вряд ли будут дешеветь в будущем. Смотрите, требования безопастности к современным транспортным средствам только увеличиваются. Это означает, что автоэлектроника с каждым годом будет все сложнее (а, значит дорогостоящее), а для изготовления автокузовов будут использоваться новые материалы (также вряд ли дешевые).

Рискну предположить, что в ближайшем будущем себестоимость производства автомобилей не будет снижаться. Поэтому цена каждого нового автомобиля будет только расти.

Как вы думаете, как долго потребители готовы покупать постоянно дорожающие авто?

Не является ли продолжительная стагнация на авторынке РФ в последние годы призывом к тому, что в отрасли надо что-то менять.

На самом деле, как только автопроизводители перестанут продавать машины, а начнут брать плату с потребителей плату за их использование, автомобильный рынок ждет очень серьезные перемены и значительный рост.

При этом, для его трансформации не требуется каких-то уж глобальных изменений.

Роли производителя и автодилера необходимо пересмотреть. Автосалон должен превратиться из розничного магазина в каршеринговую компанию, предоставляющую своим клиентам авто в пользование. Функции СТО сохранятся, но их клиентами будут уже не частные лица, а эти самые новые компании.

Задачей автопроизводителя останется снабжение каршеринговых компаний необходимым количеством качественных автомобилей. При этом, у автопроизводителя отпадет необходимость производства “голых” автомобилей в минимальной комплектации. У потребителей изменится подход потребителей в выборе модели для пользования. Поэтому для них уже не важно будет сэкономить 300-400 руб, чтобы взять машину попроще, когда можно взять “заряженную семерку” BMW или “нормальный такой” Mersedes?

Если хотите знать, то лично я (и я знаю многих друзей) уже готов пользоваться такими услугами. А у меня много знакомых…

 

Хотелось бы прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *