Маркетинговые провалы Coca-Cola

К чести маркетологов мирового лидера безалкогольных напитков, неудачи с запусками новых продуктов у Coca-Cola случались не так уж и часто. Они были, но откровенных провалов было мало. В этом посте история про 3 напитка от Coca-Cola, которые «не зашли».

1. New Coke (1985)

Историю с провалом New Coke рассказывают на всех курсах маркетинга. Это был один из самых грандиозных провалов 80-х. О нем все помнят, но контекст уже подзабылся. История была следующей.

На рынке газированных напитков Coca-Cola всегда опережала своего основного конкурента –– компанию Pepsi. Однако, в 80-х годах прошлого века Pepsi устроила масштабную кампанию –– Pepsi Challenge. По всей стране производитель устраивали слепые тесты сравнения 2-х газировок. И оказалось, что не видя этикетки, потребители чаще выбирают Pepsi. Она и слаще, и вкуснее.

Coca-Cola пыталась отвечать, но было поздно. Постоянно снижающая на протяжении 15 лет доля компании заставила производителя пойти на кардинальные меры. Ок, сказал менеджмент Coca-Cola, если они вкуснее нас, то мы станем еще вкуснее. 

Затем секретная формула напитка была изменена технологами. Вкус мало отличался от старой колы, она стала просто немного слаще. Тесты на 200 тысячах потребителях показали, что напиток стал больше напоминать Pepsi. И летом 1985 года была запущена новая кола –– New Coke.

Coca-Cola прекратила выпуск старой колы и стала «лить» новый напиток в банки с новым дизайном, добавив ярлычок NEW. На самом деле, это было изменение, о котором потребители никогда явно не просили. Вместо того, чтобы спрашивать людей, что вкуснее, надо было просто поинтересоваться: «Стоит ли компании менять вкус Coca-Cola?». И тут понеслось.

Общественная реакция на «новую колу» была катастрофой. Горячая линия 800-GET-COKE обрывалась. Звонили недовольные потребители со всей территории США. К июню 1985 года Coca-Cola получала в день по 1500 звонков на горячую линию для потребителей по сравнению с 400 звонками в день до изменения вкуса.

Потребители устраивали демонстрации с требованиями вернуть основной «напиток Америки». Дошло до того, что подавляющее большинство американского населения решило бойкотировать новый продукт.

Надо отдать должное маркетологам и руководству компании. Coca-Cola очень оперативно среагировала на требования рынка и спустя 77 дней вернулась к старой рецептуре напитка и старому дизайну. 

Больше того, эту неудачу маркетинга Coca-Cola обернула себе на пользу. После провала New Coke спрос потребителей на оригинальный напиток значительно вырос. Поэтому и сложилось такое мнение в профессиональной маркетинговй среде, что все это было продуманным маркетинговым ходом, задачей которого было привлечь дополнительное внимание к напитку. Для того, чтобы заставить потребителей еще больше ценить бренд Coca-Cola, маркетологи решили полностью убрать его с рынка, а затем вернуть обратно. 

2. BlāK (2006)

Пытаясь захватить свою долю на быстро растущем рынке напитков на кофейной основе, в 2006 году Coca-Cola запустила премиальный напиток BlāK –– кофе со вкусом колы. 

Франция стала первой страной, где начались продажи Coca-Cola BlāK. Французская версия напитка была наименее сладкой. Таким образом производитель хотел «оставить» больше аромата кофе в напитке.

Продажи шли не то, чтобы успешно, но оптимизм у компании не пропал. Вскоре BlāK появился в США, Канаде и странах Восточной Европы (Чехии, Словакии, Словении). Напиток продавался даже на пост-советском пространстве — в Литве.

Американские и канадские версии напитки разливались в стеклянную бутылку, напоминавшую классическую бутылку колы и закрывались пластиковой крышкой. Во Франции и Чехии напиток разливался в алюминиевые бутылки. Настоящий премиум!

Еще, в отличие от европейской и канадской версий напитка, американский BlāK не содержал сахар: его заменяли фруктозный кукурузный сироп и два вида подсластителей –– аспартам и ацесульфам калия.

Но все-таки, вкус BlāK оставлял желать лучшего. Большинство потребителей не смогли его распробовать и вторичные продажи встали. Оставив попытки покорить потребителей своим напитком, в 2008 году Coca-Cola убрала его с рынка.

3. Coca-Cola Vio (2009)

Идея производить молочный газированный напиток не новая для рынков Азии. Например в Японии Coca-Cola успешно продает напиток Qoo с конца 1990-х годов. А в Индии  продвигает на рынке пакетированный молочный напиток «Vio» со вкусами Kesar Treat и Almont Delight.

Но для рынка США этот продукт был совершенной инновацией. В материале авторитетного журнала Beverage Digest запуск Vio рассматривался как проект производителя в рамках инициативы «Project Life”, целью которого являлось производство молокосодержащих продуктов в Северной Америке, Европе и ряде развивающихся рынков. На самом же дела, новинка позиционировалась производителем скорее как освежающий напиток, нежели питательный молочный продукт.

Для тестовых продаж Coca Cola Vio был выбран Нью-Йорк. Напиток был представлен в 4 вкусах: ягодный, персик-манго, тропический и цитрусовый –– немного головокружительные комбинации для того времени. 

Алюминиевая бутылка 236 мл содержала 15% суточной нормы кальция, обезжиренное молоко и тростниковый сахар. Цена Vio в США составляла $2,50 за бутылку.

Собственно, история с Vio очень быстро закончилась –– дальше тестовых продаж дело не пошло. А в апреле 2010 года напиток Coca-Cola Vio вошёл в «Топ-10 плохих идей для напитков» по версии журнала Time.

Несмотря на неудачу на рынке США, Coca-Cola продолжает инвестировать в категорию молочных напитков, выпуская такие продукты, как VIO в Индии, fairlife в Соединенных Штатах, Toni and Santa Clara в Латинской Америке и Minute Maid Pulpy Super Milky в Азии. Напитки на молочной основе дополняют портфель негазированных и газированных напитков Coca-Cola, предназначенных для любого случая и образа жизни.

Принимая во внимание местный колорит, Coca-Cola придает своим продуктам дополнительной ценности и пользы. Например, для Индии была запущена рекламная кампания VIO на телевидении в Андхра-Прадеше и Телангане и в индийском интернете, где был сделан фокус на спорте.

К чему я все это написал. Неудачи были у всех. У меня было много неудач. Эпохальный epic fail с протеиновыми батончиками Pure Quick заслуживает особого рассказа.

После окончания сотрудничества с ГК PURE уже прошло требуемое время, и теперь, не обремененный NDA, я могу рассказать всю правду о провале этого продукта. И поверьте –– она заслуживает внимания.

Продукт был выведен на рынок в рекордно короткие сроки –– 4 месяца. Через 2 месяца проникновение составило более 70% целевых ТТ. Мы получили самые лучшие места на кассах, не заплатив ни копейки за ввод позиции. Продукт мгновенно стал хитом продаж, а объемы продаж составили десятки миллионов карбованцев. И тут произошло совсем не то, что официально рассказывала компания, то есть, PR служба под моим руководством. Но это будет отдельная история.

Хотелось бы прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *