Неприятно отмечаю, что в последнее время понятие «инновации» стало какой-то мантрой, чудесным образом должной решить все проблемы отечественного бизнеса.
На Ленинградском бизнес-форуме об инновациях не говорил разве что только ленивый… «Придумай и внедри инновации и все у тебя будет хорошо,» — звучало рефреном во всех выступлениях спикеров. Это было настолько наивно, что под конец мне даже стало неудобно.
Скажу одну неприятную вещь, которую явно не хотел бы услышать ни один их выступающих на форуме «инновационных проповедников». Роль технологических инноваций как драйвера для развития бизнеса, очень сильно преувеличена. И уж никак не может быть первым отсчетным пунктом при построении бизнес-стратегии.
Поясню свое мнение
Кто-нибудь помнит, что такое ZIP диск? В 1996 году я купил дисковод для ZIP дисков (как только его стал поддерживать Apple). Однако, сейчас (прошло более 20 лет) организую свой файл-архив на DVD болванках. И не доверяю никаким, даже на несколько порядков более мощным и вместимым флеш-дискам!
Историй, когда технологические инновации не могли обеспечить компании отрыв в бизнесе, множество. Домашние кассетные магнитофоны Betacam были на порядок лучше победившей их технологии VHS. Можно и еще найти кучу примеров. Но я привел только те, с которыми столкнулся лично (как это модно говорить сейчас — лично проинвестировал).
Почему я не верю в то, что технологические инновации могут стать драйвером для развития бизнеса
- Во-первых, реакция покупателей на появление технологических новинок отстает примерно на 5-7 лет.
Поэтому тот, кто первый приходит на рынок с инновацией или новым технологическим трендом, часто проигрывает. Google был одиннадцатым поисковиком. Одиннадцатым, Карл! Интересно, кто-нибудь сейчас помнит про Lotus 1-2-3?… Думаю нет, мы все пользуемся Microsoft Excel.
- Во-вторых, компании, которые надеются на собственные инновации, зачастую сами не способны предсказать, как будут применяться новые технологии.
Например, ни один из производителей мобильных телефонов на заре сотовой связи не верил в то, что SMS станут популярными. Они даже не объясняли в своих буклетах это технологическое новшество.
Начиная с 1992 года пользователи отправляли сообщения с кнопочных телефонов с девятью кнопками достаточно долго — целых 4 года, пока в 1996 году NOKIA не выпустила первый телефон с полноформатной qwerty-клавиатурой, упрощающей работу с текстом.
Сейчас Nokia 9000 Communicator является экспонатом музеев сотовой связи, да и сама компания NOKIA давно потеряла свое технологическое лидерство.
Конечно, 4 года для технологических инноваций ничто, но для потребителей XXI-го века — это вечность. Их предпочтения сменятся намного быстрее, чем появится новая технология.
Поэтому производители мобильных телефонов, в борьбе за кошельки клиентов, стремятся выпустить новую модель на рынок как можно быстрее. И в этой спешке мобильный телефон никогда не будет идеальным.
- И, наконец, в-третьих, сами потребители могут увидеть в технологических инновациях совсем другие смыслы.
Наше время. Компания Tesla стремится стать лидером среди производителей электромобилей. Несмотря на то, что продукция активно популяризируется как «зеленая и экологичная», изначально Маск инвестировал в производство электромобилей, стремясь избавить США от привязки «к постоянно растущей цене на углеводороды».
То есть первоначально это был вариант снижения рисков от постоянно увеличивающейся стоимости нефти, являющейся основным сырьем для производства бензина, столь необходимого для двигателей внутренного сгорания. Никакой экологии. Это потом сами потребители наградили Tesla различными эко-характеристиками — Маск об этом и не задумывался.
Хотя, для бренда хорошо, когда сами потребители причисляют их к более трендовым категориям, поскольку покупателей волнуют не бренды, а категории. Но на бизнесе Tesla это отражается пока слабо. Убытки компании в 2017 году составил более $2 млрд.
Резюме
Когда вы слышите совет «гуру», что инновации помогут вам в конкурентной борьбе, помните:
- Быть первым трудно, а единственным — вообще опасно
Можно, конечно, приучить потребителей ко всему. Но первопроходцу это может обойтись очень дорогой ценой. Читайте: без внушительных бюджетов заставить пользователей изменить свои потребительские привычки практически невозможно. - Внедряйте инновации только если на рынке есть спрос
Потребитель — самый злейший враг всему новому! Менять потребительские привычки сложно. Даже при серьезных бюджетах это может занять много времени. - Пусть на рынке будут другие
Парадигма современной конкуренции изменилась. Сейчас выигрывают компании, которые выходят на рынок в коллаборации с теми, кто будет поддерживать вашу технологию. Формат VHS поддержало несколько производителей, поэтому он превратился в стандарт, который практически монополизировал рынок на много лет. - Лицензируйте свои технологии, даже если вы не собираетесь выпускать их на рынок
Поверьте, если вы только задумываетесь о какой-то технологии, которая вас озолотит, китайцы ее уже украли… Надеюсь, никто не оспаривает их технологическое лидерство на начало XXI-го века?
Нет, я ни в коем случае не ратую за то, чтобы «задвигать» технологические инновации. Я лишь напоминаю о «проклятьи первопроходца».
Всем последователям всегда есть с кого брать пример. Для производителя это означает меньше рисков и инвестиций на RnD, меньше затрат на маркетинг и обучение, т.к. потребителей создал первопроходец.
Хотя на Ленинградском бизнес-форуме все были очень позитивны в этом отношении. Может быть, первопроходцев готово поддерживать государство? Поддерживает же Правительство США убыточную Tesla…