No Logo или Зачем нам бренды?

Мы живем в мире брендов. Но радости все меньше. А ведь я помню времена, когда простая покупка сыра в магазине приносила счастье. Сейчас, среди десятка сырных сортов и торговых марок, выбор превращается в мучения.

Другой пример. Для какой женщины, скажите, каждый выход в люди не сопряжен с извечным вопросом «Что надеть?» Шкафы ломятся от шмоток, а надеть все равно нечего. Причем, шмоток брендовых. На которых потрачена не один десяток тысяч рублей, а то и долларов. Погоня за модой нескончаема…

У Наоми Кляйн в книге «No Logo. Люди против брендов» сразу ставшей политическим манифестом антиглобалистов, отмечалось, что постоянная гонка за брендовыми вещами – суть эпохи стадного потребительства. И хотя вопросам брендостроительства в книге уделено места мало, основной посыл современного маркетинга передан достаточно точно — «возможность вдохнуть смысл и жизнь в мертвые предметы, просто ставя на них свой логотип».

Трудно не согласиться, что сегодня огромная часть нашей жизни связана с выбором определенных торговых марок — от офисных костюмов до автомобилей. Даже в фитнес-клубах складывается свой дресс-код, где не покажешься в простых «трениках».

Беготня по торговым центрам, люксовым бутикам, бесконечное количество рабочих часов для обеспечения себя средствами на все эти приобретения, постоянный и непрерывный уход за купленными вещами. И так из года в год.

И противопоставить такому подходу иное, сейчас мне кажется маловероятным. Поэтому на многих рынках инвестиции в бренд-менеджмент оправданы. Но есть проекты, которые строят свою стратегию на антибрендовой концепции.

Что противопоставить брендам?

Пример, про который сегодня буду рассказывать — онлайн-ритейлер Brandless из Сан-Франциско. Основанный в 2014 году Тиной Шарки и австралийским ветераном ритейла Идо Леффлером, проект продает небрендированные товары массового спроса для здорового образа жизни.

Стартап надеется отучить американских потребителей от товаров крупнейших потребительских брендов от Colgate до Heinz.

В последние годы потребительские предпочтения очень сильно изменились. Ответственные потребители все больше склоняются к проектам, из которых исключены лишние сбытовые звенья, а, стало быть, «вырезаны» скрытые посреднические наценки многих национальных брендов, которые есть сейчас в традиционной рознице. К тому же покупатели все больше покупок делают онлайн. Всемирная торговая организация определила мировой объем интернет-торговли в 2018 году в $2,86 трлн, что на 11,5% больше, чем годом ранее.

На этих трендах и собирается строить свой бизнес Brandless. Бизнес-модель стартапа ориентирована на непосредственного потребителя — компания продает товары напрямую через собственный интернет-магазин. Учредители проекта уверяют, что подобная стратегия позволяет убрать «налог на бренд», призванный окупить стоимость масштабного маркетинга. На популярные вещи эта наценка может составлять от 40% до 370%. И это не только футболки Gucci или сумочки Prada, это касается и косметики, и продуктов питания, и различных предметов домашнего обихода.

Стартап гордится тем, что исключает любую конкуренцию между брендами и заодно убирает у покупателя все муки выбора. Хотите купить зубную пасту, шампунь, оливковое масло первого отжима или туалетную бумагу? Пожалуйста, у нас ровно один вид!

Для продуктов в ассортименте Brandless нет альтернативы. Все товары производятся партнерами компании – небольшими предприятиями из США, у которых не хватает денег на продвижение собственного бренда.

Brandless в итоге купила все эти предприятия, и теперь полностью контролирует процесс – от производства до продажи непосредственно потребителю, в отличие от Amazon или AliExpress.

Стартовый ассортимент Brandless включал 115 товаров. На все товары была установлена одинаковая цена – $3. В 2019 году ассортимент расширился до 350 товаров, в том числе за пакетных предложений. Клиентам, заплатившим годовой членский взнос в $36, стартап обещает бесплатно доставлять заказы на сумму от $48.

При этом продукты Brandless по-прежнему остаются недорогой альтернативой. Большинство из представленных на сайте товаров действительно стоят дешевле, чем аналоги на Amazon. Но есть и исключения – например, у Джеффа Безоса можно найти мыло в полтора раза дешевле. Brandless, конечно, говорит, что дело тут в качестве продукта, что их товар безопаснее, эко-френдли и так далее.

«Зеленая экономика» наше все

Еще один мировой тренд, который положен в основу стратегии проекта — экологичность продуктов. На экологичности сделан особый упор. В ассортименте Brandless зубная паста без фтора и органический нектар агавы, средства по уходу за домашними животными и детьми. Например, подгузники, изготовленные из древесной массы из экологически чистых лесов.

В еде, косметике и моющих средствах не используется искусственных токсинов, красителей, модификаторов вкуса или ароматизаторов. Вся еда – без ГМО и консервантов, все товары для здоровья и красоты произведены без насилия над животными. Все бумажные продукты — только из тех лесов, в которых правильно восстанавливают деревья, и где вырубка не нарушает экосистему. А все косметические продукты не содержат более 400 вредных ингредиентов, таких как парабены, фталаты и сульфаты. Неплохое начало для стартапа.

Упаковки товаров сделаны в одном цвете. Кроме небольшой картинки с тем, что внутри, могут содержать только простую белую этикетку. На ней написано название продукта и максимум два-три вспомогательных слова, которые говорят что-то, что важно знать покупателю (органический, кошерный, веганский, глютен-фри и т.п.).

Никакой маркетинговой шелухи, никаких переплат рекламным агентствам, разрабатывающим упаковку и рассказывающим, чем она будет заманивать покупателя.

Еще год назад такой подход аналитики могли сравнить с позицией камикадзе. Но недавно все изменилось.

Инвестиции в проект

В 2018 году Brandless объявил о получении рекордного финансирования от фонда SoftBank в размере $240 млн. Фонд оценил стартап в более чем $500 млн — всего через год после начала полноценной работы компании. Неплохо!

К слову, за все время работы проект собрал инвестиций на $292,5 млн. А в первоначальном раунде на $50 млн., в пуле инвесторов отметился фонд Google Ventures.

Владелец Softbank Масаёси Сон известен своими выгодными вложениями. В 1996 году его фонд SoftBank инвестировал $1 млн в Yahoo, которые через три года принесли $3 млрд. В 2000 году компания дала $20 млн китайской Alibaba — и к сентябрю 2014 года, когда та вышла на IPO, они превратились в $60 млрд. Кто будет следующим брендом, который так взорвёт рынок? Масаёси Сон считает, что это будет Brandless.

Масаёси Сон верит в будущее без брендов

И проект получил второе дыхание. Полученные от SoftBank деньги позволили Brandless заявить, что они готовы замахнуться на прямую конкуренцию с самим Amazon… 

Что сейчас

Проект базируется в Сан-Франциско, где у фирмы есть свой небольшой оффлайновый магазин, в котором компания тестирует концепты.

Со своей интересной ценовой моделью стартап заметно выделяется на американском рынке среди гигантов e-commerce. Например в Amazon продавцы вынуждены бороться за покупателя своими ценами. А постоянные маркетинговые акции типа «все за $19,97 или за $189,98», по убеждению Тины и Идо, только запутывают покупателей. Даже если ты купил что-то дешево, всё равно появляется ощущение, что где-то тебя надули.

В Brandless клиент точно знает, за какую цену он покупает свой товар, и что он точно не станет продаваться дешевле. А продавцы (в теории) могут соревноваться за клиента только на почве качества своей продукции.

На рекламу Brandless не тратится. Компания планирует сосредоточиться на продвижении в социальных сетях и раздаче бесплатных образцов. Но вот только за счет своей уникальной ценовой политики про этот проект уже написали десятки крупнейших международных журналов, включая Bloomberg и Forbes. А это гораздо ценнее, чем сотни тысяч долларов потраченные на дорогую рекламу на телевидении.

Тина Шарки надеется со временем скооперироваться с другими фирмами из портфолио SoftBank, включая сервисы доставки и вертикальные фермы. В Азии, по планам, Brandless с SoftBank в ближайшие несколько лет образуют совместное предприятие.

Тина Шарки, соосновательница проекта Brandless

Пока что деньги фонда пойдут на улучшение логистики и ускорение процесса доставки в пределах США. Компания также инвестирует в big data, чтобы сделать покупки более персонализированными. 

Наше «безбрендовое» будущее

Даже беря во внимание деньги SoftBank, аналитики не предрекают Brandless безоблачного будущего. В части отсутствия наценки «за бренд» проект далеко не первый и, увы, не уникальный. Например, в Сеуле работает подобный склад-магазин-дискаунтер «No Brand», который уже нашел своих лояльных потребителей.

С одной стороны это хорошее подтверждение правильности выбранного компанией курса. Но вот в США и Европе, в каждом гипермаркете и монобрендовом магазине (типа Ашан или Zara Home), тоже есть своя линейка «небрендированных» товаров хорошего качества, где наценки за бренд нет.

У того же монстра онлайн-торговли Amazon уже есть собственный бренд без «налога на бренд» — Amazon Basics. Все то же самое, что пытается предложить Brandless, минус расходы на кичливое «только из тех лесов, в которых кошерно восстанавливают деревья».

К слову сказать, на том же Amazon можно найти сотни предложений товаров Brandless по цене от $9 до $37.99 — то есть, с наценкой до 1200%. И отбоя от покупателей нет. Видимо, это рассчитано на тех, кто не привык покупать что-либо за пределами главного американского интернет-магазина.

Так что пока кроме самого Brandless с достаточно скромными продажами (в среднем около 350 продаж в месяц, чего, с учетом ценовой политики, стартапу явно не хватает до самоокупаемости), главные сливки в сложившейся ситуации снимают перепродавцы Amazon.

Возможно Brandless удастся достигнуть невозможного и полностью устранить налог на бренд (потому, что мы ужасно тщеславны и есть что убирать). Но пока же этот стартап — обычный бренд, типа IKEA или той же Zara Home, продающий био-эко продукты.

Хотелось бы прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *