Когда я вижу новую рекламу Carsberg «Возможно, это не самое лучше пиво в мире», на память приходят уже ставшие классикой кампании аутсайдера автопрокатного рынка США компании AVIS и производителя пиццы Domino’s Pizza, делавшей ставку на цену, а не на качество. В своей рекламе они открыто признавали свое несовершенство.
Современные бренды не любят признаваться в том, что они имеют какие-то изъяны. Куда не кинь взгляд – мы самые лучшие, самые большие, самые первые, самые великие, самые пресамые. Никто не тратит десятки миллионов долларов, чтобы показать, что они — не самые лучшие…
Поэтому, кампания, запущенная недавно Carsberg UK, настолько мощно выбивается из этого числа, что со временем и она станет рассматриваться отдельным кейсом в бизнес-школах.
Перезапуская свой мировой пивной хит Carsberg Pilsener, производитель признался, что «возможно, это не самое лучше пиво в мире». В компании рассчитывают, что такой «честный подход» позволит восстановить производителю свои утрачиваемые позиции на одном из самых больших и перспективных пивных рынков мира.
Мы только №2 на рынке. Так почему нужно приходить именно к нам?
Немного истории. В шестидесятые годы ХХ-го века лидером услуг по прокату автомобилей в США была компания Hertz. Она первая появилась на этом рынке, все остальные компании лишь стремились за ней. Ни у кого ничего не выходило.
В их числе был аутсайдер рынка — компания AVIS, которая одной из первых применила прием «честности», признав в рекламе свои несовершенства. Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB) предложило AVIS революционную идею. В рекламе компания объявляла себя номером два (хотя реально она была едва ли не самой худшей) и должна была одновременно рассказать людям о том, почему для них лучше обратиться именно в №2.
«Avis – только №2 на рынке проката машин. Так почему вы должны прийти к нам?
Мы стараемся больше.
(Когда вы не самые большие, вам приходится)
Мы не можем позволить себе грязные пепельницы. Или баки, заполненные бензином только на половину. Или старые дворники. Или непомытые машины. Или спущенные колеса. Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют. Обогреватели, которые обогревают. Дефростеры, которые размораживают.
Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими. Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего Форда, с довольной улыбкой. Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся.
Приходите к нам в следующий раз.
У нас очереди короче».
И AVIS стала компанией №2. Рекламная кампания позволила компании AVIS наконец-то достичь успеха после нескольких лет убытков. В мозгу потребителей AVIS прочно закрепилось УТП компании, а сама она переместился на первые строчки, что позволило ей успешно дожить до наших дней.
Ну, да, говнопицца. И что?
Domino’s Pizza известная в России тем, что предложила сертификаты на сто бесплатных пицц тем, кто сделает татуировку с логотипом компании, сделанную «на видном месте», и выложит в соцсетях фото с хэштегом #доминоснавсегда, в XXI веке действовала радикальнее.
Запущенный в 2010 году сенсационный рекламный ролик компании начинался с того, что маркетологи изучали отзывы на продукт компании. Фразы содержали что-то вроде: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «со вкусом картона», «соус, как обычный кетчуп» и т. д.
После этого жесткого перечисления недостатков менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать. Далее шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.
Компании показалось этого мало. Следующим шагом было установка табло на Таймс-сквер, где клиенты могли оставлять отзывы. Кроме этого в Domino’s Pizza создали сервис, куда можно было присылать фото доставленной пиццы. В ресторанах кухню сделали открытой и тоже установили доски для отзывов.
Кампания «признания недостатков» принесла свои заметные плоды. В первый квартал после рекламы продажи сделали рекордный скачок — плюс 14,3%. Это был лучший показатель среди всех американских сетей фастфуда.
К 2012 году чистая прибыль Domino выросла более чем вдвое по сравнению с 2008-м, а количество зарубежных точек впервые превысило число магазинов в Америке.
Несовершенное пивное совершенство
Carsberg для мирового пивного рынка как Балтика для России. То есть, везде. Рекламный слоган «Carsberg. Возможно самое лучше пиво в мире» стал уже настолько популярным, что по уровню узнаваемости он мог бы сравниться, например, с «Ваша киска купила бы Whiskas».
Недавно пивной гигант привлек к себе внимание продвижением в интернете серии твитов, сравнивающих их лагер с «зачерствевшими хлебными палочками» или ещё чем похуже.
Следом за этим в Великобритании стартовала рекламная кампания стоимостью $26 млн (20 млн фунтов стерлингов), в которой акцент делается на «качество, а не количество». Кампания охватила 97% всей территории Соединенного Королевства и была приурочена к запуску на рынке Великобритании нового датского пильзнера от Carlsberg.
«Тест честности» для пивной компании был вынужденным. Продажи пива в Великобритании сокращаются уже несколько лет. Согласно данным Британской ассоциации пива и пабов (BBPA), в мае 2018 года продажи пива в Соединенном Королевстве снизились на 1,7%. Это был самый низкий уровень за последние два года.
Carsberg в Великобритании тоже чувствует себя не очень хорошо. В 2018 году объемы продаж основного бренда компании — пива Carlsberg в Великобритании упали на 3% по сравнению с 2017 годом. При этом, премиальный бренд Poretti продолжал демонстрировать хорошие результаты. Еще ранее генеральный директор Carlsberg Сих Харт оценил британский бизнес компании следующими словами. «Вероятно это то самое место, где мы наиболее разочарованы нашими показателями».
— Мы реагируем на потребительские запросы к более качественному пиву и возрождаем интерес к нашему флагманскому бренду, — сказала директор по маркетингу Carlsberg в Великобритании Линси Вудс. — С новой упаковкой и содержимым мы улучшили свое присутствие на рынке и влияние на окружающую среду. Мы признаем, что, вероятно, до сих пор не были лучшими в этом.
Ей вторит вице-президент Carlsberg UK по маркетингу Лиам Ньютон. — Carlsberg UK сбилась с пути. Мы сосредоточились на количестве, а не качестве и стали одними из самых дешевых, а не лучших. Чтобы оправдать обещание стать «пожалуй, лучшим пивом в мире», нам пришлось начинать все сначала. Мы полностью «переварили» Carlsberg.
Мнения специалистов
Аналитик Euromonitor Спирос Маландракис признает, что более «острые рекламные кампании» находят больший отклик у молодых потребителей пива, за кошельки которых идет настоящая борьба. Например, вся рекламная стратегия панк-пивоваров из Шотландии BrewDog построена на непочтительной и противоречивой рекламе.
Аналитик Mintel Саймон Мориарти признает, что «честность – это то, что привлекает современных потребителей, особенно в Великобритании». Можно сказать, что сейчас честность становится лучшей политикой сильных брендов.
Честность брендов для платежеспособной молодежи – заветной мечты всех маркетологов миллениалов, а зетов тем более, становится значимой ценностью, которую маркетологам очень сложно недооценить.
Своими смелыми и честными рекламными кампаниями бренды все больше завладевают умами поклонников. И чем быстрее производители это поймут, тем больше места они займут в сердцах и головах своих поклонников.
Вместо заключения
Признаться, приведенные мной примеры рекламных кампаний слабостей брендов — едва ли не единственные в мировой маркетинговой практике. Ну, не любят говорить компании о своем несовершенстве!
Мне интересно, доберется ли этот тренд до России через пару лет?…