В посте рассказываю, как мне приходилось выкручиваться, чтобы не отправлять в утиль только что напечатанную упаковку для новой продукции, выпущенную с… ошибками.
С кем не бывает
Идея поста родилась из сценки из семейной жизни.
Супруга читает новый рекламный евробуклет и возмущается количеством ошибок на одной полосе. «Неужели нельзя было вычитать?» — негодует она.
Но накладки и косяки в рекламных материалах бывают в компаниях разного размера. В том числе, у мегакрупных компаний. Ошибки сами по себе — не самое страшное. Я вообще уверен, что если у вас не было ошибок, вы мало что знаете о жизни. Не помню, кто сказал, но абсолютно согласен, что «если бы опыт можно было продать по себестоимости, мы бы стали миллионерами».
К слову, жена работает в коммерческой службе крупного международного бренда-лидера FMCG индустрии. Казалось бы, у таких компаний должно хватать ресурсов, чтобы не было никаких ошибок. Но такое происходит. Это не зависит ни от размера компании, ни от размера бюджета. Проверено опытным путем!
Могу привести и несколько собственных примеров. Ошибки в маркетинговых материалах — орфографические и стилистические — случались и в моей практике. И не только в рекламных проспектах — на упаковке!
Собрал наиболее курьезные случаи в этом материале. По понятным причинам, никаких упоминаний конкретных брендов здесь приводить не буду.
Ашипки и очепятки
Мое любимое. Как-то знакомый поехал подписывать договор к клиенту. Возвращается не солоно хлебавши. «Гениальный директор» попросил изменить должность на правильную — генеральный директор. Оказалось, привет от Ворда [еще самоуверенность с ленью, помешавшие проверить такую малость].
Грамматические и орфографические ошибки на упаковке — весьма распространенная ошибка, простите за тафталогию. Пропускаются слова, буквы, появляются лишние символы. У меня иногда появлялись слова новояза, от которых хотелось рыдать. От смеха.
Уверен, вы сами можете вспомнить примеры таких «шедевров», купленные в соседнем магазине.
Как правило, подобное выясняется случайно. Чаще всего после того, как тираж был отпечатан и принят. А то и продукт расфасован. И в большинстве случаев такую упаковку выпускают на рынок. Именно подобные образчики потом становятся мемасиками на популярных околомаркетинговых и потребительских ресурсах в интернете.
По-аглицки
Следующий пункт моего импровизированного рейтинга — неправильный перевод с/на английский.
Один раз мы выпустили новый вкус продукта — клубничный. Однако мимикрия под западный бренд сыграла с нами злую шутку. Starbwerry — гласила этикетка на лице пачки. Крупно так было выделено, не промахнешься.
Я даже не вспомню, откуда вообще взялось такое написание. Когда выставили пачку на стол и любовались «новым хитом», случайно — снова случайно, Карл — заметил коллега. Ни дизайнеру, верставшему упаковку, ни бренд-менеджеру, ее проверявшему и утверждавшему, ничего в глаза не бросилось. Макет ушел в печать, упаковку отгрузили.
Однако мы красиво выкрутились из этой истории. Маскотом бренда была горилла, поэтому мы придумали «горильский язык», в котором просто коверкали слова. Упаковки с той поры проверялись по 100 раз, а вот в соцсетях подобный трюк использовали довольно активно.
Самое смешное, что никто из потребителей — а в розницу было поставлено 20 тысяч упаковок с неправильным написанием вкуса — ничего не заметил. Осталось только история. И новый язык.
Хорошо хоть не порносайт
Это сейчас QR-код можно встретить на каждом углу. Хотя появились они достаточно давно, еще десятилетие назад мы были пионерами, которые размещали их на упаковках. С ними был такой косяк.
Принимает упаковку новый бренд-менеджер. Сканирует QR-код и выпадает в осадок. Ведет он на какой-то левый сайт. И главное, Карл, главное, никто ничего не понимает…
Оказывается, дело было в следующем. Дизайнер для примера вставил первый попавшийся QR-код из интернета, чтобы согласовать дизайн-концепцию. А впоследствии про «заменим на правильный» позабыли. Хорошо хоть используемый код вел на сайт детской обуви, а не порносайт (слова [радости] директора по развитию).
К счастью, ошибки в QR-кодах не являются для упаковки критичными. Максимум, они могут привести к потере конкурентного преимущества и троллингу. У меня QR-ошибка была один раз на заре куароведения, поэтому прошла незамеченной.
Выстраданные [но неоднозначные] выводы
По своему опыту могу сказать, что каждый такой косяк с ошибками на упаковки, заставлял вносить очень серьезные корректировки в бизнес-процесс выпуска новинок. Это касалось всей процедуры на «молекулярном уровне». И могу утверждать под присягой, что точное соблюдение обновленных регламентов позволяло минимизировать риски ошибок до нуля — повторных промахов после этого не было. Однако риск когнитивных ошибок в человеческом факторе остался.
Как-то для годового календаря организовали крутейшую фотосессию, дизайнер наваял такой дизайн, что мороз по коже. Но в вертикальном исполнении все хорошо, а в горизонтальном месяцы идут не по-порядку. Что-то там дизайнер напутал, когда переверстывал. А четверо проверяющих — 4 человека вычитывали-проверяли, Карл, в том числе и ваш покорный слуга — ничего не заметили. Тираж пустили под нож. Вряд ли кому-то понравится жить июнь-сентябрь-август-июль.
Вообще мозг наш играет с нами в довольно странные игры. Согласно исследованиям ScienceABC, такая простая задача как письмо, занимает человеческий мозг меньше, чем более сложная систематизация идей. То есть мозг больше сосредоточен на подаче и смысле текста, чем на процессе его набора. Поэтому мы сами можем не видеть, что слово написано непарвильно. Люди не видят очепятки, не из-за того, что тупые, а потому, что они слишком умные…
Вообще хочу сказать, что ожидания FMCG брендов от упаковки в ритейле сильно завышены. Конечно лучше, чтобы за коробки не было стыдно, но за то, что я скажу далее, я запросто рискую быть распятым коллегами бренд-менеджерами. На самом деле, вы удивитесь, на продажи в ритейле упаковка влияет весьма опосредованно.
То есть конечно, выделяясь на полке, с правильными маркерами и смыслами, упаковка более конкурентна. Но есть куча примеров, когда и «кривенькие» пачки разлетаются с полки как горячие пирожки. А от внешнего вида некоторых хитов продаж у меня кровь из глаз течет. В ритейле больше решает цена, увы. Хотя это не значит, что надо делать плохо. Мы же профессионалы!
Переживать конечно стОит. Но относиться к этому философски. Однозначно у маркетолога (бренд-менеджера, продуктолога, etc) должна быть толстая кожа.
Пусть для некоторых утешением будут следующие 2 факта, установленные эмпирическим путем:
- Львиная часть потребителей ничего не заметит.
- Те, которые увидят и начнут троллить, сделают бесплатную рекламу вашему продукту.
Ну и творческий совет. Любые (вернее сказать, некоторые) косяки упаковки превращайте в свои преимущества. Как у нас с горильским языком, который дал жизнь целому сторителлингу маскота. Уже и продукт такой с полок исчет, а история живет.
Все-таки правильный продуктовый сторителлинг в маркетинге рулит.