На то, каким будет современный маркетинг, влияет множество факторов. А глобальные изменения определяют его содержание и формат взаимодействия маркетологов с заказчиками и работодателями.
В данном посте я постарался обобщить новые тенденции в управлении маркетингом в трех плоскостях: как изменилась суть работы в современном маркетинге (что), какие сотрудники должны заниматься маркетингом (кто) и каким образом эффективно организовать маркетинг в компании (как). Начнем с главного — что сейчас ждут от маркетинга.
Переосмысление работы маркетинговых подразделений
За последние 10 лет 4% компаний из списка Fortune упразднили должность главы по маркетингу. В 2019 году эта позиция сохранялась лишь в 70% из 500 компаний этого авторитетного рейтинга. Сегодня СМО (Chief Marketing Officer, директор по маркетингу) уже нет в Coca-Cola, Hyatt, Johnson & Johnson, Mars, Kimberly-Clark, Taco Bell и Uber. В 2019 году все паблики обсуждали новость о том, что в McDonald’s должность директора по маркетингу также упраздняется.
Означает ли это, что бизнесу больше не нужен маркетинг? Категорически, нет! Больше того, значимость маркетинга выросла. Но если раньше потребитель вне пределов компании взаимодействовал только с ее «лицом» — фронт-офисом, то теперь любой департамент и сотрудник компании участвует в продаже и общении с потребителями.
Классические понятия «фронт-офис» и «бэк-офис» исчезают. На продажи влияет клиентский опыт в любой точке соприкосновения бренда с покупателем. В организациях маркетинг превращается в функцию. Он становится неотъемлемой частью ДНК компании, в которой каждый сотрудник — и маркетолог, и продавец од-но-вре-мен-но.
Это очень наглядно показывает, что представляет собой современный маркетинг.
М — маркетинг как жертва
Директоров по маркетингу в компаниях исторически никогда не жаловали. Например, позиция СМО имеет самый короткий жизненный цикл по сравнению с руководителями высшего звена других функциональных подразделений. Где-то я видел данные, что в РФ этот срок составляет 1,5-2 года максимум, а на Западе — около 4,5 лет. При этом, по данным исследований компании Korn Ferry, генеральный директор занимает свою позицию около 8 лет, а финансовый директор — 5 лет.
Возникает это в силу презабавного парадокса: от маркетинга ожидают новой стратегии и позиционирования, анализа потребительских установок и «упаковки» предложений. Однако главное — увеличение продаж и рост доли рынка, прежде всего за счет управления и развития продуктового портфеля и брендинга.
Если же маркетологи начинают фокусироваться на коммуникациях и пиаре, это не нравится руководству и собственникам. А стоит им затронуть развитие каналов сбыта, сам продукт и ценообразование — практически всегда это приводит к обострению внутреннего конфликта между маркетингом и продажами.
Видимо поэтому директора по маркетингу редко «выживают» в компаниях дольше одного цикла краткосрочного стратегического планирования. Это проверено уже несколько раз, в том числе, на собственном опыте.
И только когда СМО отвечает за развитие продаж — классическая позиция коммерческого директора, человек, занимающий эту должность остается в компании надолго. Но и тут не все так просто. Нужно добавить к этому несопоставимо низкий уровень доверия к экспертизе маркетинга внутри корпоративной структуры.
Российских данных нет, а вот исследования компании Fournaise Marketing Group от 2012 года показали, что в 80% компаний генеральные директора не доверяли работе главного маркетолога, в то же время как более 90% полагались на решения коммерческого директора. Не доверяют СМО 80% руководителей, Карл, 80%! Астрономическая цифра.
А если учесть высочайший уровень ответственности за возможные ошибки из-за неверных бизнес-решений — для лидеров маркетинга это становится очень серьезным вызовом. Даже для самых сильных профессионалов отрасли.
Взять все и поделить
Растить маркетинговую экспертизу становится все сложнее. В условиях жесткой конкуренции маркетинг превращается в кросс-функциональную дисциплину. Он по-прежнему востребован, но должность директора по маркетингу больше не нужна. Функционал СМО распределяется между другими топ-менеджерами.
А если оргструктуре не хватает персоналий, появляются, пока экзотические для российской действительности, директор по потребительскому опыту (Chief Experience Officer), директор по стратегии продаж (Chief Сommercial Officer), директор по росту (Chief Growth Officer) и т.п. Но как бы не назывались позиция, все они — имеют маркетинговый функционал.
И это происходит не первый год. Я наблюдаю смену парадигмы управления маркетингом аж с 2012-го года. Просто в РФ это происходит иначе. У нас появляются директора по развитию (Chief Business Officer). Обычно это коммерческий директор, имеющий практический опыт в маркетинге. Не случайно, последние 5-6 лет я прокачивал навыки и маркетинга, и управления клиентской базой, и продажами.
Это очень важные изменения, особенно чувствительные в компаниях FMCG. И очень влияют на те требования, которые предъявляют моим коллегам современный бизнес.
Об этом необходимо обязательно — и в первую очередь — говорить будущим маркетологам. И непременно вносить коррективы в обучающие планы маркетинговых специалистов во всех профилирующих ВУЗах. В противном случае, дипломированные специалисты окажутся очень сильно разочарованными, едва только выйдут на рынок труда по окончании Университетов. И кто будет развивать маркетинг в стране, будет под очень большим вопросом…
Идеальный маркетинг в XXI-м веке
Будущим бойцам маркетингового фронта надо быть готовыми к тому, что теперь, помимо чисто традиционных маркетинговых компетенций, связанных с формированием спроса, стратегическими коммуникациями и управлением брендами, от маркетологов потребуются еще и серьезные знания в сфере IT, аналитики и прогнозного моделирования.
Сочетание этих инструментов поможет оторваться от конкурентов и перейти на качественно иной уровень принятия стратегических маркетинговых решений.
ТОП-менеджерам же придется свыкнуться с мыслью, что нынешние руководители (с функцией маркетинга) крупных компаний во всем мире оказались в равном положении. Они одномоментно стали находиться на одной передовой маркетинга, когда не у кого «подсмотреть» успешное решение.
Отныне каждый из них вынужден самостоятельно искать единственно правильный путь для развития компании в быстро изменяющихся условиях. И многие обсуждаемые сегодня визионерские концепции: тотальная цифровизация, быстрая смена потребительских предпочтений и омниканальность продаж, неизменно столкнутся с ограничениями, обусловленными человеческим фактором потребителя.
Возникает сложность из-за противостояния, с одной стороны, цифрового удобства, новых сервисов и «социопатия», с одновременным желанием прямого контакта, тактильности покупки как социального взаимодействия — с другой.
Не уверен, что внутри компаний такие компетенции возможно вырастить в короткие сроки. Зато внешние специалисты с подобной экспертизой будут на вес золота.
Поэтому эффективность маркетинга теперь может быть, если эта дисциплина вложена в ДНК компании (растите маркетинговую экспертизу у своих сейлзов, например) или используйте специалистов на аутсорсе. С их помощью вы сможете привнести в свои стратегии прогрессивное видение высококлассных маркетинговых экспертов. Не бойтесь этого.
Я — Алексей Аникин, автор этого блога, и мне важно ваше мнение!
Было интересно? Есть что дополнить? Можете рассказать свою историю и поделиться своим мнением? Оставьте отзыв внизу этой страницы!
Хотите узнать обо мне либо отправить сообщение — воспользуйтесь контактами. Давайте знакомиться!