На то, каким будет маркетинг, сильное воздействие оказывают множество факторов. И происходящие глобальные изменения сильно влияют на то, как наполняется работа маркетологов и формат их взаимоотношений с работодателями.
В данном посте я постарался обобщить новые тенденции в управлении маркетингом в трех плоскостях: как изменилась суть работы в современном маркетинге (что), какие сотрудники должны заниматься маркетингом (кто) и каким образом эффективно организовать маркетинг в компании (как). Начнем с главного — что сейчас ждут от маркетинга.
Переосмысление работы маркетинговых подразделений
За последние 10 лет в 4% предприятий из списка Fortune, должность главы по маркетингу была упразднена. Эта позиция в 2019 году сохранялась лишь в 70% компаний из 500 компаний из авторитетного рейтинга. Сегодня СМО (Сhief Marketing Officer, директор по маркетингу) уже нет в Coca-Cola, Hyatt, Johnson & Johnson, Mars, Kimberly-Clark, Taco Bell, Uber. Последней в 2019 году стала новость о том, что в McDonald’s должность директора по маркетингу также упраздняется.
Означает ли это, что компаниям больше не нужен маркетинг? Категорически, нет! Больше того, значимость маркетинга для компаний выросла. Но если раньше потребитель вне пределов компании взаимодействовал только с ее «лицом» — фронт-офисом, то теперь любой департамент и сотрудник компании участвует в продаже и общении с потребителями.
Классические понятия «фронт-офис» и «бэк-офис» исчезают. На продажи влияет клиентский опыт в любой точке соприкосновения бренда с покупателем. В организациях численностью свыше 12 человек маркетинг превращается в функцию. Он становится неотъемлемой частью ДНК компании, в которой каждый сотрудник — и маркетолог, и продавец од-но-вре-мен-но. Это очень наглядно показывает, что представляет собой современный маркетинг.
М — маркетинг как жертва
Директоров по маркетингу в компаниях исторически никогда не жаловали. Например, позиция СМО имеет самый короткий жизненный цикл по сравнению с руководителями высшего звена других функциональных подразделений. Где-то я видел данные, что в РФ этот срок составляет 1,5-2 года максимум, а на Западе — около 4,5 лет. При этом, по данным исследований компании Korn Ferry, генеральный директор занимает свою позицию около 8 лет, а финансовый директор — 5 лет.
Возникает это в силу презабавного парадокса. От маркетинга в компаниях ожидают новой стратегии и позиционирования, вскрытия потребительских установок и «упаковки» предложений, но главное — увеличения продаж и роста доли рынка, главным образом за счет развития продуктов и брендинга.
Когда же маркетологи начинают фокусироваться на коммуникациях и пиаре, это не нравится руководству и собственникам. Но стоит им затронуть развитие каналов сбыта, сам продукт и ценообразование — практически всегда это приводит к обострению внутреннего конфликта между маркетингом и продажами.
Видимо поэтому директора по маркетингу редко «выживают» в компаниях дольше одного цикла краткосрочного стратегического планирования. Это проверено уже несколько раз, в том числе, на собственном опыте.
И только когда СМО отвечает за развитие продаж — классическая позиция коммерческого директора, человек, занимающий эту должность остается в компании. Но и тут не все так просто. Нужно обязательно добавить к этому несопоставимо низкий уровень доверия к экспертизе маркетинга внутри корпоративной структуры.
Российских данных нет, а вот исследования компании Fournaise Marketing Group от 2012 года показали, что в 80% компаний генеральные директора не доверяли работе главного маркетолога, в то же время как более 90% полагались на решения коммерческого директора. Не доверяют СМО 80% руководителей, Карл, 80%! Астрономическая цифра.
А если учесть высочайший уровень ответственности за возможные ошибки из-за неверных бизнес-решений — для маркетинга это становится очень серьезным вызовом. Даже для самых сильных профессионалов отрасли.
Взять все и поделить
Растить маркетинговую экспертизу внутри компаний все сложнее. В реалиях обострения конкуренции практически на всех рынках, маркетинг становится в организациях кросс-функциональной функцией. Сама функция остается востребованной, но директор по маркетингу больше не нужен. Функционал СМО распределяется между другими топ-менеджерами.
А если оргструктуре не хватает персоналий, появляются, пока экзотические для российской действительности, директор по потребительскому опыту (Chief Experience Officer), директор по стратегии продаж (Chief Сommercial Officer), директор по росту (Chief Growth Officer) и т.п. Но как бы не назывались позиция, все они — имеют маркетинговый функционал.
И это началось не первый год. Я наблюдаю смену парадигмы управления маркетингом аж с 2012-го года. Просто в РФ это происходит иначе. У нас появляются директора по развитию (Chief Business Officer). Обычно это коммерческий директор, имеющий практический опыт в маркетинге. Не случайно, последние 5-6 лет я прокачивал навыки и маркетинга, и управления клиентской базой, и продажами.
Это очень важные изменения, особенно чувствительные в компаниях рынка товаров повседневного спроса FMCG. Об этом необходимо обязательно — и в первую очередь — говорить будущим маркетологам. И непременно вносить коррективы в обучающие планы менеджеров по маркетингу во всех профилирующих ВУЗах. В противном случае, дипломированные специалисты окажутся очень сильно разочарованными, едва только выйдут на рынок труда по окончании Университетов. И кто будет развивать маркетинг в стране, будет под очень большим вопросом…
Идеальный маркетинг в XXI-м веке
Будущим бойцам маркетингового фронта надо быть готовыми к тому, что теперь, помимо чисто традиционных маркетинговых компетенций, связанных с формированием спроса, стратегическими коммуникациями и управлением брендами, от маркетологов потребуются еще и серьезные знания в сфере IT, аналитики и прогнозного моделирования.
Сочетание этих инструментов поможет оторваться от конкурентов и перейти на качественно иной уровень принятия стратегических маркетинговых решений.
А ТОП-менеджерам же придется свыкнуться с мыслью, что нынешние руководители (с функцией маркетинга) крупных компаний во всем мире оказались в равном положении. Они одномоментно стали находиться на одной передовой маркетинга, когда не у кого «подсмотреть» успешное решение.
Отныне каждый из них вынужден самостоятельно искать единственно правильный путь для развития компании в быстро изменяющихся условиях. И многие визионерские концепции, обсуждаемые сегодня: тотальная цифровизация, быстрая смена потребительских предпочтений и омниканальность продаж, неизменно столкнутся с ограничениями, обусловленными человеческим фактором потребителя. Возникает сложность из-за противостояния, с одной стороны, цифрового удобства, новых сервисов и «социопатия», с одновременным желанием прямого контакта, тактильности покупки как социального взаимодействия — с другой.
Не уверен, что внутри компаний такие компетенции возможно вырастить в короткие сроки. Зато внешние специалисты с подобной экспертизой будут на вес золота. Поэтому маркетинг или в ДНК компании (растите маркетинговую экспертизу у своих сейлзов) или на аутсорсе. Вы сможете привнести в свои стратегии прогрессивное видение высококлассных маркетинговых экспертов. Не бойтесь этого.