Сколько мусульман живет в России подсчитать достаточно сложно. Быть мусульманином – это не вопрос нации или места рождения, а осознанный выбор человека. Маркетологу необходимо понимать потребности и желания этой аудитории с учетом особенностей мусульманской культуры и религии.
Согласно разным источникам, численность россиян-мусульман колеблется от 7% до 20% от населения страны. Или от 10,2 млн до почти 30 млн человек из 146,8 млн россиян по оценке Росстата на 1 января 2017 года. Внушительная аудитория!
Это похоже на правду. Международная статистика ставит ислам на 2-е место среди всех мировых религий по числу последователей (22,7% населения Земли). Однако, я знаю некоторые районы Петербурга, где эта пропорция может быть значительно выше.
Численность мусульман продолжает расти за счёт естественного прироста населения, особенно среди народов Северного Кавказа. А также мусульман становится больше за счет мигрантов, главным образом, из стран Средней Азии и Азербайджана. Это приводит к значительным темпам увеличения доли мусульман в населении РФ и Европы.
В Европе поток мусульман-беженцев уже вызвал серьезные сложности с иммиграционной политикой, выявив неэффективность программы европейской ассимиляции для этой категории населения.
Мусульмане – единственная группа мигрантов, которая переселяется в Европу с уже сложившейся формой социального и государственного устройства (шариат), которую они считают первостепенной даже в той стране, куда переселяются. Переселяясь в страны Европы и РФ они создают «нации внутри наций».
У этой категории потребителей имеются специфические потребности, связанные с нормами ислама. Отсюда, специфичные исламские финансы и исламский маркетинг, которого как бы нет, но, на самом деле, он есть.
Вопреки устоявшемуся мнению, эта категория потребителей достаточно платежеспособна. А платежеспособный спрос формирует товарное предложение.
Западные компании давно учитывают запросы потребителей из стран Востока. В России пока мало об этом задумываются. Хотя, вангую, специалисты по исламскому маркетингу очень скоро будут на вес золота. Маркетологам российских компаний было бы целесообразно изучить и начать осваивать данный сегмент рынка, ведь на кону – лояльность многомиллионной аудитории, чья численность и благосостояние будут только расти.
Что можно и нужно мусульманам
Согласно исламу, любые товары, будь то продукты питания, одежда и иные товары делятся на хяляльные (разрешенные) и харамные (запрещенные). Мусульмане не могут пользоваться услугами традиционных банков, так как этим они нарушают законы шариата, запрещающего ссуды под проценты. Также они не могут употреблять лекарства, в состав которых входят компоненты жизнедеятельности животных, свинину, любые виды алкоголя, сигареты и некоторые другие товары.
В России есть некоторый успешный опыт отдельных компаний подтверждает правильность выбора данного сегмента потребителей. Поэтому сегодня разбираем, какой должен быть мусульманский маркетинг и для каких рыночных сегментов он нужен.
1. Продукты питания
Возможности: Разрешенным (халяль) может стать любой продукт, не содержащий животные ингредиенты, запрещенные к употреблению или полученные без соблюдения определенных правил. Получение сертификата халяльности – несложная процедура. Тем более что в исламе допускается изготовление халяльных продуктов представителями других вероисповеданий.
Сложности: Право выпускать халяльный продукт требует постоянного контроля производства со стороны мусульманского духовенства, сертификации каждой партии товара и в некоторых случаях – если предприятие также выпускает продукцию, которую можно отнести к запретной,– организации отдельного производства.
Положительный опыт в РФ: Существующий стереотип мусульманского товара, выделяющий его по критерию «халяль», в первую очередь применяется к мясным продуктам, поэтому чаще всего о мусульманском маркетинге в России задумываются мясокомбинаты и птицефабрики. К примеру, халяльную курятину по согласованию с местными муфтиями выпускают подмосковная компания «Элинар-Бройлер» и агрохолдинг «Ресурс».
На мясокомбинате «Микоян» имеется «закрытый цех», который производит колбасу для российских мусульман. Сделать именно отдельный цех потребовалось для того, чтобы, согласно правилам шариата, производство халяльной колбасы не имело никакого отношения к производству колбасы для «неверных». Контролировать процесс пригласили представителей Совета муфтиев России, которые стали выдавать комбинату сертификат на каждую партию готовой продукции. На упаковку помещается значок халяльности. Однако, спрос на халяльную колбасу оказался невысоким.
Несмотря на то, что на самом предприятии об этом эксперименте не любят говорить, микояновский опыт нельзя считать неудачным. Просто, выпуск нишевых продуктов никогда не приносил крупным производителям сверхприбыли. Выпускать нишевые (халяльные) продукты — удел малых компаний.
Кондитерская фабрика «Пермская» первой из предприятий отрасли вывела на рынок халяльные конфеты «Айгуль», «Гузель» и «Лейсан». Из состава исключены животные жиры и алкоголь, а каждое утро в цехе совершает намаз представитель местного муфтия. Объем производства хяхальных сладостей на фабрике прирастает ежегодно на 10%. Халяльный зефир выпускается на кондитерской фабрике «Нева» в Санкт-Петербурге. Как человек, приложивший руку к торговой марке Лянеж, поставляемой в исламские страны, подтверждаю, что лично знакомился со спецификой производства кондитерских изделий по исламским канонам.
Границы «пищи для мусульман» можно значительно расширить. Например, халяльным можно сделать фабричный йогурт, если исключить из рецептуры желатин, или, следуя тому же принципу, любой продукт, при изготовлении которого используется алкоголь.
2. Напитки
Возможности: Разрешенным (халяль) может стать любой продукт, не содержащий алкоголь и ингредиенты, запрещенные к употреблению или полученные без соблюдения определенных правил.
Сложности: Право выпускать халяльный продукт требует постоянного контроля производства со стороны мусульманского духовенства, сертификации каждой партии товара и в некоторых случаях – если предприятие также выпускает продукцию, которую можно отнести к запретной, – организации отдельного производства.
Положительный опыт в РФ: Компании «Вимм-Билль-Данн» при запуске молочного производства в Узбекистане пришлось также апеллировать не к религиозности, а к местным традициям. «Вимм-Билль-Данн» пересмотрел свой ассортимент в пользу аутентичных молочных продуктов, наладив производство тана и каймака. В компании серьезно подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брэндов – к примеру, рекламный образ «Домика в деревне» вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой.
Мировой опыт: В 2005 году пивоваренная корпорация «Heineken» купила египетскую пивоварню «Al-Ahram» и представила на местном рынке безалкогольное пиво «Fayrouz», получив одобрительный отзыв исламского университета «Al-Azhar».
Датская Carlsberg выпускает популярный в Саудовской Аравии бренд солодового напитка Moussy.
В 1950-е годы в Иране при участии PepsiCo появилась марка ZamZam Cola. После прихода к власти аятоллы Хомейни брэнд не был ликвидирован, и компания ZamZam в конце концов стала монополистом на иранском рынке прохладительных напитков.
Выпускаемые в Европе бизнесменами арабского происхождения прохладительные напитки Mecca Cola и Muslim Up, отлично продвигаются как среди мусульманской диаспоры, так и в арабских странах.
3. Одежда
Возможности: Ислам предписывает, чтобы все части тела мусульманки, кроме лица и кистей рук, были закрыты, а одежда не должна быть облегающей и сделанной из просвечивающих тканей. Мужскому костюму нужно всего лишь соответствовать принципу скромности и умеренности.
Сложности: Для продажи одежды, предназначенной для мусульман, не подходят обычные розничные сети – хотя бы потому, что для продавцов-консультантов потребуется специальная подготовка. Зато ниша магазинов мусульманской одежды практически свободна.
Положительный опыт в РФ: Холдинг «Русский текстиль» поставляет в Татарию и Башкирию ткани с нейтральными рисунками и сдержанных расцветок. Лучше других, по данным маркетологов компании, продаются зеленые ткани.
При одной из столичных мечетей открылся первый и пока единственный в столице магазин женской одежды «Баракат».
4. Потребительские кредиты
Возможности: Ислам запрещает правоверным заниматься ростовщичеством и брать деньги в долг под проценты. Одним из основополагающих принципов исламских финансов является отказ от получения дохода в виде процента по вкладам и долгам – рибы. Рибой (ростовщичеством) считается любая необоснованная прибавка (надбавка), в которой относятся, в частности, проценты по кредитам и депозитам.
Поэтому кредитование в мусульманских странах можно организовать только по принципу лизинга.
Сложности: Трудно просчитать потенциальную потребность рынка в подобном кредитовании.
Положительный опыт в РФ: отсутствует.
Мировой опыт: В 2003 году британский банк HSBC предложил такой вариант ипотечного кредита для мусульман: банк, действуя от имени клиента, сам покупает недвижимость, затем клиент на определенный срок арендует ее у банка и постепенно выплачивает сумму, назначаемую с учетом основного долга и предполагаемых процентов.
В Великобритании, где проживает 4,8 млн. мусульман, специально для них в 2004 году открылся «Islamic Bank of Britain» с уставным капиталом 14 млн. фунтов. «Islamic Bank» вместо кредитов передает имущество в лизинг с правом выкупа либо выступает в роли портфельного инвестора. К 2007 году активы банка составляли 40 млн. фунтов стерлингов.
В 2006 году немецкий «Дойче Банк» открыл свой первый паевой фонд, полностью соответствующий нормам Шариата, с целью привлечения средств мусульманских вкладчиков. Фонд, носящий название «Нур», в настоящее время открыт для вкладов инвесторов из Бахрейна, ОАЭ, Катара, Малайзии. На данный момент «Дойче Банк» является одним из сильнейших игроков в отрасли исламских финансов за последние десять лет.
5. Мобильная связь и контент
Возможности: Ислам не накладывает никаких ограничений на средства и способы связи. Поэтому правоверным можно предложить самые разнообразные дополнительные сервисы – оформление мобильных телефонов с использованием мусульманских орнаментов, мусульманские «рингтоны», изображения святынь в качестве заставок, календарь исламских праздников, мобильные консультации у священников и так далее. Чтобы сделать правильный продукт, достаточно проконсультироваться у муфтия.
Сложности: Выбор мест и способов массовой рекламы.
Положительный опыт в РФ: Мусульманские пакеты есть в МТС (около 1000 подписчиков), и у «Билайна» (не более 200 подписчиков). Однако, столь низкие продажи можно объяснить тем, что компании никак не рекламируют новую услугу – право информировать о ней правоверных оставил за собой Совет муфтиев.
Мировой опыт: Дубайская телекоммуникационная компания Ilkone Mobile Telecommunication в 2005 году предложила мобильный телефон, до предела насыщенный мусульманскими сервисами: системой напоминания о времени молитв, конвертером дат, компасом для определения направления на Мекку и текстами из Корана с возможностью поиска нужных отрывков. Ilkone Mobile уже реализовала около миллиона таких мобильников и рассчитывает занять 4% рынка в странах Ближнего Востока.
6. Исламское такси
Возможности: Особенность исламского такси в том, что клиентов обслуживают шоферы-мусульмане, а вместо стандартного радио в салонах проигрываются суры из Корана или религиозные проповеди. Водители мусульманского такси не позволяют себе нецензурную брань, они не обслуживают пассажиров в состоянии алкогольного опьянения и не разрешают курить в салоне.
Сложности: Естественно, напрашиваются вопросы: если хочется слушать не обычное радио, а проповеди и суры из Корана, разве сложно самому включить плеер, одеть наушники и слушать? Вообще-то, выбор радио или музыки обычно осуществляется на вкус клиента, при желании его вообще можно выключить. Да и водители обычного такси теперь не матерятся…
Положительный опыт в РФ: В Казани появилось первое мусульманское такси. Среди таксистов мусульманского такси есть и водители-женщины, на случай если клиентом окажется мусульманка.
7. Мусульманские клиники
Возможности: Проблема предоставления медицинских услуг по нормам шариата сейчас очень актуальна. Женщины и мужчины должны обслуживаться отдельно, разными врачами.
Сложности: Вместо кричащего названия «мусульманская клиника» можно в обычной светской клинике ввести услуги по нормам шариата: организовать раздельное обслуживание мужчин и женщин, оборудовать молельную комнату, место для омовения др. Не нужны вывески, говорящие о том, что заведение мусульманское. Внутреннее убранство тоже не должно быть связанно с исламом. В таком случае будут посещать клинику и мусульмане, и христиане, и атеисты.
Положительный опыт в РФ: В последние годы в стране начали открываться мусульманские медицинские учреждения: в Казани действует несколько клиник, также открылись в Москве, Петербурге, Уфе и других городах. В основном они ограничиваются раздельным приемом мужчин и женщин.
8. Рестораны и общепит
Возможности: Свободная ниша. В крупных российских городах крайне мало ресторанов, в которых блюда должны быть изготовлены только из халяльного мяса и запрещены алкоголь.
Сложности: Не вполне ясно, насколько халяльные рестораны будут востребованы. Судя по дискуссиям на форумах исламских сайтов, среди российских мусульман есть и те, кто не приветствуют жесткие ограничения по употреблению алкоголя в ресторанах. К тому же придется разыскивать поставщиков, гарантирующих халяльность своих продуктов.
Положительный опыт в РФ: Крупные российские города постепенно открывают для мусульманских посетителей халяльные заведения. Первым и самым многочисленным по количеству таких ресторанов является мусульманская Казань. Халяльные рестораны также открываются в Москве. По данным сайта afisha.ru работает 35 халяльных заведений, в основном это кафе.
Мусульманский фаст-фуд также возможен. Во всех российских городах есть огромное количество «Шаурм», в которых хозяйствуют преимущественно мусульмане. Однако, они не имеют сертификата халяльности.
В большинстве случаев во многих российских ресторанах и кафе, кроме традиционных блюд, вводят халяльное меню, что позволяет всем желающим употреблять именно то, к чему гости привыкли.
Мировой опыт: Ресторан Beurger King Muslim, открывшийся в 2005 году в Париже. В Китае, где проживает около 30 млн мусульман, работает несколько халяльных ресторанов. Самый старый и самый известный ресторан для мусульман в Пекине Хунбинь Лоу (Hongbin Lou).
Исламский маркетинг
Количество мусульман в России неуклонно растет. За последние 3 года по данным главы Совета муфтиев России количество мусульман увеличилось на 4%. Все большее количество молодых мусульман становятся саляфитами (саляфия – религиозное течение в исламе, которое российские СМИ неучтиво путают с вахабизмом).
Отличительной чертой саляфитов является твердое следование своей религии даже в мелочах, так что рассчитывать на то, что мусульманская молодежь в России будет покупать пиво и посещать бары не следует. Учитывая это, в скором времени данным компаниям целесообразно будет пересмотреть свои взгляды.
На данном этапе мусульманский сегмент потребителей в России представляет собой перспективный, динамично развивающийся рынок, который слабо освоен, но при малых инвестициях способен принести значительную прибыль.