Маркетинг меняется быстрее, чем большинство компаний успевают заметить. Объясняю, почему AIDA устарела и что приходит ей на смену.
Богатство информации создает нищету внимания.
— Герберт Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук, один из создателей современной теории управленческих решений
AIDA — да
Есть в маркетинге модели, пережившие поколения маркетологов. AIDA — одна из.
На минуточку — появилась в 1898 (!) году. Когда не было ни интернета, ни телевидения, ни смартфонов, ни социальных сетей. Даже радио не было в его современном понимании.
С той поры прошло 128 лет. И что действительно меня удивляет, так это то, что до сих пор большинство маркетинговых команд строят свои коммуникации именно вокруг этой формулы.
Сначала привлечь внимание (A). Потом вызвать интерес (I). Затем сформировать желание (D). И подтолкнуть к действию (A).
Хотя именно сегодня все меньше и меньше таких ситуаций, когда покупатель последовательно проходит эти четыре этапа.
Когда AIDA работала
Представим покупателя автомобиля конца 80-х.
Его классический путь: увидел рекламу в журнале — заинтересовался — приехал в салон — пообщался с сейлзом — посмотрел другие варианты — купил.
Логика линейная. Контролируемых точек контакта мало. Информации было немного. Каналов коммуникации мало. Да и конкурентов значительно меньше.
У потребителя просто было меньше возможностей проверить обещания компании. И бренд мог управлять большей частью клиентского пути.
И для такой среды AIDA была вполне себе рабочим инструментом.
Что изменилось
Теперь посмотрим на современного покупателя корпоративного программного обеспечения.
Он может:
- увидеть публикацию эксперта в LinkedIn
- прочитать обзор на отраслевом портале
- спросить рекомендации в профессиональном сообществе
- посмотреть кейсы конкурентов
- обсудить продукт внутри компании
- задать вопрос chatGPT
- через неделю вернуться к теме
- через месяц попасть на вебинар по теме
- еще месяца через два начать тендер
Где здесь внимание? Где интерес? Желание? Действие где?
Они больше не следуют друг за другом. Возникают одновременно, и исчезают одновременно. И снова возвращаются. Путь клиента нелинейный.
Мне иногда кажется, что современный CJM вообще напоминает хаотичную сеть касаний.
Но даже не это главный головняк современного маркетинга. От двух следующих фишек AIDA трещит по швам.
1. Внимание перестало быть дефицитом
Мои коллеги обожают рассуждать про экономику внимания. Но, на мой взгляд, внимание уже давно перестало быть главным в рекламе. Думаю, эта эпоха заканчивается.
Внимание можно купить. Практически любой бизнес может запустить рекламу, насоздавав сотни креативов с помощью нейросетей.
Но доверие не купишь.
Посмотрите на собственное поведение. Когда надо купить что-то важное, вы редко принимаете решение после первого контакта. Ищете подтверждение. Потом еще одно. Спрашиваете коллег. Изучаете кейсы. Отзывы. И только после этого начинаете рассматривать покупку всерьез.
Фактически вы проверяете не продукт, а уровень доверия к нему. Причем доверия не эмоционального. Не абстрактного. А в самом практичном смысле.
Речь о доверии, которое можно проверить.
2. Появился новый участник сделки
Последние года два добавили еще одно изменение, силу которого многие пока недооценивают. В процесс выбора влетели алгоритмы. Буквально.
Вообще, поисковые системы уже давно влияют на решение пользователя. Но теперь к ним добавились большие языковые модели и ИИ-ассистенты.
Раньше человек сам искал информацию. Теперь все чаще просит сделать это за него. И вроде бы и разница невелика. Но на самом деле она фундаментальна!
Если раньше бренд конкурировал за внимание человека, теперь ему приходится конкурировать за рекомендацию алгоритма. Причем, в отличии от человека, алгоритм на основе эмоций решение не принимает. Ему подавай дан-ны-е. Он их анализирует.
По сути алгоритмы начинают делать то же самое, что раньше делали люди — проверять и сопоставлять. И бренд теперь вынужден проходить еще один уровень отбора еще до первого касания с клиентом.
Причем влияние алгоритмов будет только расти. По себе замечаю, что когда нужно быстро разобраться в чем-то новом, гораздо проще задать вопрос нейросети, чем открывать по 100500 вкладок и серфить самостоятельно.
Из-за этого многие привычные маркетинговые активности постепенно меняют смысл.
Почему маркетинговые бюджеты работают все хуже
Дело в том, что классическая воронка больше не существует в том виде, к которому мы привыкли за десятилетия и как ее рисуют в презентациях.
Многие компании воспринимают снижение эффективности рекламы как проблему каналов. Но причина гораздо глубже.
Рынок переполнен сообщениями. Пользователь физически не способен обработать весь объем информации, который получает ежедневно. Посмотрите на слайды из презентации Яндекса — очень наглядно.
Дополнительный рекламный контакт все реже приводит к дополнительному эффекту.
Возникает забавный парадокс. Компания увеличивает инвестиции в рекламу. А рост результатов оказывается значительно меньше роста затрат.
Это одна из причин, почему многие рынки столкнулись с ростом стоимости привлечения клиента. Затык с перегрузкой внимания.
Какая модель приходит на смену
В одном из докладов Яндекса прозвучала формула:
Доверие × Постоянство × Ценность.
На мой взгляд, она гораздо лучше описывает логику современного маркетинга, чем классическая AIDA.
Разберем по частям.
Доверие
Клиент должен быть уверен, что компания выполнит обещание.
Причем доказательства вроде отзывов, кейсов, рекомендаций и экспертных публикаций с публичной репутацией должны существовать до продажи.
Постоянство
Разовый контакт почти ничего не решает.
С большей вероятностью победят бренды, регулярно присутствующие в информационном поле. И даже необязательно громко. Но постоянно.
Именно поэтому контент-маркетинг, комьюнити и работа с экспертностью дают хороший накопительный эффект.
Ценность
Большая часть маркетинга до сих пор рассказывает о себе.
А клиентов интересует другое. Какую проблему решает продукт? Сколько денег экономит? Как влияет на прибыль?
Если ценность не очевидна, никакое внимание не поможет.
Что это означает для директора по маркетингу
Логика наше работы сильно меняется.
Раньше маркетинг отвечал за привлечение внимания. Теперь — за создание доверия.
Раньше главным вопросом были охваты. Теперь — вероятность выбора.
Раньше можно было сосредоточиться на рекламных инструментах. Теперь приходится управлять всем клиентским опытом.
Записывайте: Контент + Продукт + Репутация + Сообщество + Экспертность.
Именно поэтому я не устаю повторять, что современная роль директора по маркетингу гораздо ближе к архитектору роста бизнеса.
