Сильный «маркетолог» современности — человек трансформации и масштабирования бизнеса через маркетинг, продукт и коммерцию. Это новая роль директора по маркетингу.
Почему старый добрый маркетинг перестал работать
Рынок изменился. Сильно изменился.
Сегодня ему уже недостаточно узкопрофильных навыков классического маркетолога, пусть и рукастого, и головастого. Ему нужен специалист, который понимает, как маркетинг связан с а) продуктом, б) продажами, в) экономикой, г) клиентским поведением и д) стратегией роста.
Поэтому больше «маркетологов» бизнес не ищет. Ему подавай управленца роста [хотя он и сформулировать такой запрос зачастую не способен].
И здесь начинается больнючая боль.
Главная проблема старого подхода в том, что мало того, что маркетинг очень долгое время существовал обособленно от других департаментов, так еще и внутри дробился на отдельные функции.
Поисковое продвижение отдельно. Контекст, продукт — все по отдельности. Продажи вообще где-то в соседнем королевстве. И там маркетологов вообще подозревают во всех смертных грехах.
В итоге каждый вроде бы и работу работает, но бизнес-результаты все чаще унылое говно не складываются.
Да только наблюдая за всем известной корпоративной возней между продажами (с посконным «маркетинг привел не тех лидов») и маркетинга («продажи не умеют дожимать»), любой руководитель начинает тихо скучать по временам, когда главным маркетинговым инструментом была вывеска.
Но проблема не в людях. В модели маркетинга изъяны.
Рост компании появляется на стыке:
- стратегии
- продукта
- позиционирования
- клиентского опыта
- каналов привлечения
- аналитики
- экономики
- продаж
- удержания клиентов.
— чуть больше чем классический маркетинг [как нас учили]. Но именно это и есть маркетинг нового типа. Хотя, конечно, тафтология.
Заговорили об этом лет 10-12 назад. Не только лишь я уже писал, что бизнесу нужны другие компетенции от маркетинга, потому что иные вызовы и бла-бла-бла…
Но когда большинство коллег сейчас сталкиваются с тем, что от них просят ждут чего-то другого, напишу, наконец, чего именно бизнес ждет от современного КРУТОГО маркетолога директора по маркетингу.
Компетенция №1. Бизнес-мышление
Первое, что сегодня требуется от сильного маркетолога, — понимание бизнеса.
Не в смысле «я знаю, что такое прибыль». Это уровень первого курса. Речь о другом.
Маркетолог должен понимать:
- как компания зарабатывает
- где формируется маржа
- какие сегменты клиентов выгоднее
- какие ограничения есть в производстве, логистике, продажах и сервисе
Без этого он превращается в человека, который оптимизирует маркетинг, не понимая, что сама бизнес-модель может быть дырявой. Современному рынку кровь из носа нужен человек, способный видеть причинно-следственные связи.
Если растет стоимость привлечения, это может быть не только проблема рекламы. Возможно, ослабло позиционирование. Возможно, продукт стал неотличим от конкурентов. Или, возможно, компания продает не тому сегменту. Или рынок изменился, а бизнес все еще продолжает с ним разговаривать языком 2008-го.
Маркетолог нового типа должен уметь задавать неприятные вопросы. Желательно до того, как бюджет сгорел.
Компетенция №2. Владение продуктом
Вторая критическая компетенция — понимание продукта.
Ну не может нынче жить маркетинг отдельно от продукта. «Как это продвигать?» — это только слабый маркетолог решает. Сильный же озадачен тем «Почему это вообще должны купить?» Разница, как понимаете, принципиальная.
Владение продуктом буквально означает, что маркетолог понимает:
- какую задачу клиента решает продукт
- почему клиент выбирает именно это решение
- какие барьеры мешают покупке
- какие свойства продукта действительно важны
- где продукт проигрывает конкурентам
- что нужно изменить в упаковке, сервисе или предложении
Это особенно важно на зрелых рынках. Там все давно научились говорить одинаковые слова: «качество», «индивидуальный подход», «экспертиза», «надежность», «команда профессионалов».
Когда все талдычат одно и то же, с большей вероятностью всех уделает тот, кто точнее попадет в боль и контекст клиента. Это — про продуктовую логику. И ее надо знать. Понимать. И владеть.
Компетенция №3. Рост как система
Термин growth marketing обычно переводят как «маркетинг роста». Но сам перевод от путаницы не спасает.
Многие под маркетингом роста понимают бесконечные тесты. Поменяли кнопку, переписали заголовок, запустили 100500 гипотез, сделали дашборд, устали, разошлись.
На самом деле маркетинг роста — не культ экспериментов. Это такая управляемая система поиска точек роста. Тут вообще отдельный пост напрашивается (как-нибудь сделаю).
Так вот, эта система включает:
- привлечение клиентов
- конверсию
- первую покупку
- повторную покупку
- удержание
- рост среднего чека
- рекомендации
- возврат ушедших клиентов
То есть современный маркетолог смотрит не только на вход в воронку, но и на всю экономику клиентского пути.
Это только плохой маркетинг заканчивается на заявке. Хороший начинается вопросом: «А что случилось после заявки?» Купил ли клиент? Вернулся ли? Остался ли доволен? Сколько стоило его привлечь? Сколько он принес денег вообще?
Здесь и проходит граница между «специалистом по маркетингу» и маркетологом роста. Последний отвечает за систему.
Компетенция №4. Поведенческая экономика
Понимание поведения людей — еще одна недооцененная компетенция.
Маркетинг слишком долго делал вид, что клиент принимает решения рационально. Увидел предложение, сравнил характеристики, оценил цену, выбрал лучший вариант.
В реальности люди так не покупают. Они боятся ошибиться. Избегают сложного выбора. Доверяют знакомым и друзьям. Копируют поведение других. Переоценивают потери. Да и вообще выбирают не лучший вариант, а безопасный.
Что самое полезное в поведенческой экономике, так это то, что она помогает маркетологу понять, почему клиент может не купить даже очень хороший продукт.
Вы удивитесь, но, например:
- слишком большой выбор снижает вероятность покупки;
- отсутствие социальных доказательств повышает риск в глазах клиента;
- сложная форма заявки убивает все желание;
- слишком рациональная коммуникация проигрывает эмоционально понятной;
- скидка не всегда усиливает ценность [зато гарантиованно удешевляет восприятие бренда].
Именно поэтому современный маркетолог должен разбираться в механике принятия решений покупателем.
Компетенция №5. Аналитика без религиозного фанатизма
Мое любимое. Современный маркетолог обязан понимать аналитику. Но важно не путать ее с поклонением таблицам. Потому что не нужно много цифр. Достаточно только тех, которые помогают принимать решения.
А для этого хороший маркетолог понимает:
- какие показатели действительно влияют на бизнес
- почему дешевые заявки могут быть самыми дорогими
- почему высокая конверсия иногда говорит не о силе маркетинга, а о слишком узком спросе и пр, и пр.
Главный навык не собрать данные, а правильно их интерпретировать.
Сколько я видел отчетов, где все показатели были «зеленые», только бизнес почему-то грустил.
Компетенция №6. Управление связями между функциями
Мне реально нравится, что к маркетингу относятся как к «службе решения проблем».
Потому что современный маркетолог должен уметь связывать между собой много кого и чего:
- собственника
- продажи
- продукт
- производство
- клиентский сервис
- финансы
- подрядчиков
- аналитику
- команду маркетинга
Это, пожалуй, одна из самых сложных частей нашей профессии.
Маркетинг ведь не только про идеи и продвижение. Тут и про согласование интересов, и про управление конфликтами, и про перевод с человеческого на коммерческий. Особенно в настоящее время!
Что делать маркетологу
Если говорить совсем честно, просто добавить в резюме слова «стратегия», «рост» и «аналитика» недостаточно. Рынок не настолько наивен. Хотя некоторые вакансии, судя по описаниям, еще бывают.
Коллегам нужно перестраивать собственную профессиональную модель.
Не «я умею настраивать рекламу». А «я понимаю, как реклама влияет на экономику привлечения и продажи».
Не «я веду социальные сети». А «я управляю коммуникацией, доверием и прогревом спроса».
Не «я делаю стратегию». А «я помогаю бизнесу выбрать, где играть, за счет чего выигрывать и как это измерять».
Не «я запускаю кампании». А «я строю систему привлечения, конверсии и удержания клиентов».
Абсолютно иной уровень общения с рынком.
Что делать бизнесу
Бизнесу тоже пора взрослеть.
Невозможно хотеть директора по маркетингу, руководителя продаж, аналитика, продуктолога, специалиста по digital, копирайтера и монтажера Reels’ов в одном человеке — и называть это «универсальностью».
Не универсальность это. Кадровая фантастика с элементами экономии бюджета!
Если компании нужен рост, ей нужен человек, который управляет сис-те-мой. А под систему нужны ресурсы, команда, полномочия и внятная зона от-вет-ствен-нос-ти. Про это тоже забывают.
Иначе получится привычная картина: ничего не меняем, берем сильного маркетолога, ставим ему задачу «увеличить выручку в два раза», профит. Через три месяца все разочаровались. Кроме рынка труда — он такое уже видел.
Главный вывод
Маркетинг стал сложнее. Но не из-за количества инструментов. Изменился — и довольно радикально — сам запрос бизнеса к функции маркетинга. В результате изменился и профиль востребованного специалиста.
Парадокс рынка труда именно из-за этого: компании поголовно твердят о дефиците сильных маркетологов; сами же маркетологи — даже с хорошим опытом — о сложности поиска работы.
Но эта проблема не в сокращении спроса на маркетинг. Он как раз вырос. Как и выросли требования к самой маркетинговой функции вместе с ним.
Сегодня от нашего брата ждут влияния на выручку, удержание клиентов и темпы роста бизнеса в целом. Поэтому рынку все больше и больше нужны спецы, понимающие взаимосвязь между продуктом, экономикой, аналитикой, клиентским поведением и продажами. И позарез нужен то, кто способен связать все это в единую систему роста.
Но именно таких по-настоящему сильных маркетологов и сложно найти сейчас. Они есть, но их крайне мало. Да и стоят такие Настоящие Сильные Маркетологи (с заглавной буквы не опечатка) довольно дорого. Даже во времена маркетинговой инфляции.
