Почему растет стоимость привлечения и перестают работать привычные офферы? Разбираем метод Customer Tension Mapping для поиска будущего спроса.
Почему большинство исследований клиентов заканчиваются «пустыми презентациями»
Знаете, сколько компаний уверены, что хорошо знают своих клиентов? Большинство. Да и странно видеть иначе. Если практически у всех поголовно есть CRM-ка, сквозная аналитика, туева хуча отчетов по продажам, NPS, записи звонков, дашборды по рекламным кампаниям, данные периодических исследований. Да и на бумаге, а в презентациях особо, все выглядит красиво. И даже убедительно.
Но вот проблема, о которой мало кто думает. Все эти данные чаще всего показывают, как клиент вел себя вчера.
Этого достаточно для управления текущей воронкой. Для поиска будущего спроса, увы, нет.
Но все компании продолжают с упоротостью собирать и собирать данные с рынка. Удивительно, бизнес никогда не собирал столько данных о клиентах, сколько сейчас.
Каждый контакт фиксируется в CRM. В сквозной аналитике можно проследить путь до сделки с любого канала. Отделы продаж продолжают записывать звонки сейлзов. Для отслеживания поведения на сайте маркетинг шаманит с CDP. Проводятся интервью и касдевы. Исследовательские агентства регулярно поставляют отчеты о потребителях.
Данных все больше и больше. Понимания рынка — не всегда.
Редко когда компания не знает очевидного, что клиент хочет качество, скорость, прозрачность и хороший сервис и вот это вот все. Такие выводы содержатся в каждом отчете. По-крайней мере, которые мне попадались.
Однако редко такой отчет помогает ответить на следующие важные вопросы:
- Почему привычные аргументы работают хреново?
- Почему стоимость привлечения растет?
- Почему сильный продукт проигрывает более слабым конкурентам?
- И, главное, — где находятся следующие точки роста?
Еще реже они объясняют, какие противоречия формируются внутри рынка и почему успешно существовавшие годами модели, вдруг да перестали работать с той же эффективностью.
И здесь на сцену выходит появляется Customer Tension Mapping.
Что такое Customer Tension Mapping
Customer tension mapping — метод поиска и описания потребительских напряжений: ситуаций, где у человека есть желание, потребность или новая привычка, но текущие продукты, сервисы, нормы рынка или коммуникации не дают ему нормально это реализовать.
Если проще, то Customer tension не про «боль клиента». Это конфликт между тем, как человек хочет жить / покупать / выбирать / чувствовать себя, и тем, как рынок пока заставляет его действовать.
Customer Tension Mapping выявляеи и анализирует противоречия между новыми ожиданиями клиентов и существующей логикой рынка.
Ключевое слово здесь — противоречие. Потому что любое значимое изменение рынка начинается с конфликта между тем, как человек хочет действовать, и тем, как его вынуждают действовать существующие продукты, процессы или правила категории.
Давайте на примерах.
«Клиенту неудобно выбирать банк.» На мой взгляд слишком неудачная формулировка клиентской боли. Довольно размытая и вообще какая-то плоская, что ли.
Customer tension:
Человек хочет чувствовать контроль над деньгами, но банковские продукты становятся все сложнее, тарифы непрозрачнее, а интерфейсы перегружены. В итоге он хочет самостоятельности, но постоянно ощущает зависимость от системы.
А вот это уже годный инсайт для стратегии.
Упрощенная формула выглядит так:
Новое ожидание клиента — старая логика рынка = напряжение.
Опять на примере моего любимого маркетинга.
Компания хочет принимать маркетинговые решения на основе экономики своего бизнеса. Но рынок маркетинговых агентств по-прежнему часто продает набор каналов, отчетов и активностей.
Возникает это самое напряжение.
В итоге клиент покупает покупает маркетинговые процессы в надежде, что они каким-то образом приведут к росту.
И это не просто неудобно. Тут налицо системное противоречие, напрямую влияющее на цикл сделки, готовность инвестировать в развитие, да и доверие к маркетингу чего уж там.
Чем Customer Tension Mapping отличается от боли клиента
Боль клиента часто про функциональную проблему. Долго, дорого, неудобно, непонятно. Дополните сами.
Customer tension глубже. Он включает:
- социальный конфликт
- эмоциональное противоречие
- культурный сдвиг
- неудовлетворенное ожидание
- несовпадение между новым поведением и старой категорией
Снова пример из маркетинга, уж простите.
Тренд: люди устали от агрессивных воронок.
Customer tension:
Пользователь хочет принимать решение сам и чувствовать уважение к своей автономии, но большинство digital-воронок все еще построены на давлении, дефиците, прогреве и манипулятивных триггерах. Поэтому возникает возможность строить маркетинг как систему доверия, экспертности и прозрачного выбора, а не как сценарий дожима.
Это уже можно превратить в:
- новую коммуникационную платформу
- контент-стратегию
- продуктовый оффер
- механику продаж
- tone of voice
- принципы CRM
Маркетинг слишком долго жил в логике «найди боль — предложи решение». Беда в том, что боли чаще всего находятся на поверхности. Однако — вы удивитесь — редко помогают найти новые возможности для роста.
Самая опасная иллюзия бизнеса
Чем дольше компания работает на рынке, тем выше вероятность, что она начинает жить внутри собственных представлений о клиенте. Сталкиваюсь с этим постоянно.
«Мы знаем своего клиента» — уверены и продажи, и маркетинг и продуктологи, и руководство. Даже бухгалтерия лучше всех знает «своего клиента».
Но вот начались интервью. И внезапно выясняется, что клиент сравнивает компанию не с теми конкурентами, которых таковыми считает бизнес, риски оценивает иначе, принимает решение по другим критериям, да и вообще видит ценность не там, где ее пытается показать компания.
Особенно заметно это в B2B.
Компании любят говорить о рациональных критериях выбора. На практике же значительная часть решений принимается на пересечении экономики, рисков, внутренней политики и личной ответственности участников сделки.
Customer tension почти никогда не лежит на поверхности. Его приходится извлекать из контекста. Это несколько труднее, да и не все знакомы с этой методой.
Где Customer Tension Mapping приносит максимальную пользу
Метод особенно полезен в четырех ситуациях.
1. Когда маркетинг перестает работать «как раньше»
Растет стоимость лида. Снижается конверсия. Увеличивается цикл сделки. Команда начинает искать проблему в рекламе, креативах или подрядчиках.
Уже язык устал повторять, что это следствие. На деле же рынок уже изменил критерии выбора, а компания продолжает использовать старую аргументацию.
2. Когда продукт становится похож на конкурентов
Большинство функций рано или поздно копируются. Технологические преимущества тоже.
Напряжения копировать значительно сложнее. Потому что связаны они не с продуктом, а с пониманием того, как меняется клиент.
3. Когда компания выходит в новый сегмент
Старые аргументы редко работают на новые аудитории. То, что считается дорого в малом бизнесе, для энтерпрайза вообще может считаться архирисковым.
А то, что стартап считает скоростью, для крупной компании запросто может восприниматься как отсутствие контроля.
4. Когда необходимо найти новые точки роста
Большинство компаний ищут возможности в новых каналах. В изменении логики предложения гораздо реже. Хотя именно там часто находятся самые устойчивые конкурентные преимущества.
Как делать Customer Tension Map
Минимальная структура карты:
| Элемент | Вопрос |
|---|---|
| Наблюдаемое поведение | Что люди делают иначе? |
| Новое ожидание | Чего они теперь хотят? |
| Старое ограничение | Что в рынке этому мешает? |
| Напряжение | В чём конфликт? |
| Эмоция | Что человек чувствует? |
| Возможность | Что может сделать бренд? |
| Решение | Как это превратить в продукт, сервис или коммуникацию? |
Пример заполнения
Категория: образование для взрослых [клиент разрешил использовать его данные для примера].
| Элемент | Пример |
|---|---|
| Поведение | Люди покупают курсы, но часто не проходят их до конца |
| Ожидание | Хотят быстрый применимый результат |
| Ограничение | Курсы продают объем знаний, а не их внедрение в жизнь ученика |
| Напряжение | Человек хочет развиваться, но не хочет снова чувствовать себя неуспешным студентом |
| Эмоция | Вина, усталость, скепсис |
| Возможность | Продавать не курс, а сопровождаемое изменение поведения |
| Решение | Короткие практические спринты, куратор, результат за XXX дней |
На стыке каких дисциплин находится Customer Tension Mapping
Вы удивитесь, но если рассматривать Customer Tension Mapping как продукт, то он объединяет сразу несколько дисциплин:
- Стратегический маркетинг
- где растет спрос?
- какие сегменты появляются?
- какие предложения устаревают?
- Кураторство трендов
- какие сигналы становятся трендами?
- какие тренды становятся сдвигами?
- Customer Development
- что реально чувствуют люди?
- какие проблемы они пытаются решить?
- Поведенческая экономика
- почему люди ведут себя нелогично?
- какие скрытые мотивы влияют на выбор?
Практически все дисциплины понятные [и я вам о них постоянно рассказываю]. Даже про такую редкость, как кураторство трендов.
Источники данных для ответа на эти вопросы могут быть самыми разными:
- касдевы и интервью
- аналитика продаж
- причины проигранных сделок
- обращения в поддержку
- отзывы
- профессиональные сообщества
- поисковое поведение
- отраслевые мероприятия
- конкурентные КП
- и пр., и пр.
По сути, все это совокупно позволяет ответить на главный клиентский вопрос: «Какие ожидания покупателей рынок пока не закрывает и где находятся следующие точки роста?»
Когда Customer Tension Mapping не нужен
Увы, метод этот не является универсальным ответом на любые проблемы бизнеса.
Например он точно не зайдет:
- если компания не умеет работать с базовыми данными
- если проблема очевидно связана с конкурентоспособностью продукта
- если требуется срочно выполнить квартальный план продаж
- если руководство не готово менять существующую модель работы
В этих случаях эффект будет близок к нулю.
Главный вывод
Большинство компаний ищут возможности в технологиях, инструментах, новых каналах и очередных маркетинговых практиках.
Но чаще всего они появляются в точке, когда ожидания клиента уже изменились, но рынок продолжает и продолжает работать по старинке.
И ценен Customer Tension Mapping не потому, что помогает лучше изучить клиента. Для этого существуют десятки других методов.
Его ценность в другом.
Он позволяет обнаружить момент, когда прежняя логика рынка уже начинает разрушаться, а новая еще не стала очевидной для большинства конкурентов.
Именно в этом промежутке появляются сильные офферы, новые категории, устойчивые конкурентные преимущества и рост, который невозможно получить простой оптимизацией маркетинговых кампаний.
На практике основная сложность работы с Customer Tension Mapping не в сборе данных, а скорее в способности увидеть за отдельными наблюдениями системные противоречия рынка.
Именно поэтому многие компании привлекают внешнего стратега, который помогает выявить потребительские напряжения, сформулировать их в виде бизнес-гипотез и определить направления роста.
Если хотите разобрать вашу ситуацию, провести Customer Tension Mapping для конкретного рынка или проверить существующее позиционирование через призму клиентских напряжений — свяжитесь со мной.
