UX-копирайтинг — важный маркер в современном деловом мире. И мне кажется что у очень многих коллег-копирайтеров есть огромный потенциал его улучшения.
Не критика
Вы только не подумайте, что я докапываюсь. Наткнулся на шикарную общность маркетологов – Федерация маркетинга (без ссылок, не реклама). Естественно, посмотрел сайты участников. И бомбануло…
Уж на что я толерантен к стилям копирайтинга (не всегда), но мнение о почти 90% (!) коллег подпорчено только из-за их совершенно не чрезмерного использования местоимения «мы» в своих текстах.
Мы – офигительны! Мы – супер-пупер! И главное, ни у кого ничего не екает. А ведь в XXI-м веке использовать в текстах о/про компанию эти две буквы, да еще в таком объеме – ну просто зашквар. Мало того, что посыл становится менее сильным, так еще это и совершенно не трендово.
Те, кто знаком с текстами, которые я пишу для компаний (а я их ваяю десятками, если не сотнями), наверное уже заметили (мой копирайтер уж точно), что я предпочитаю не использовать это местоимение в копирайтинге.
И на 100500 процентов уверен, что так должны делать все поголовно в маркетинге!
Сейчас попробую объяснить, почему применять «мы» в текстах не стоит.
Простите, не мы, а вы
1. Сегодня во всех коммуникациях с клиентами и в b2b, и b2c побеждает не «я-центричность», а «ты-центричность»
В современных трендах копирайтинга избыточное использование местоимения «мы» снижает фокус на клиенте. Устранив его, мы усиливаем акцент на ценности, действиях и результатах. То есть на том, что по-настоящему важно для ЦА, а не самолюбование.
Прочувствуйте разницу:
«Мы запускаем рекламу под ключ» — фраза говорит исключительно о нас и наших процессах.
Но стоит чуть перефразировать «Запустим рекламу под ключ» — тут уже об обещаниях клиенту. И значит уже про его выгоды, а не про наши процессы.
Всего 2 буквы убрались и другая форма глагола, а доверие выше.
«Мы разрабатываем стратегии, которые помогают брендам расти» — ПЛОХО
«Разработаем стратегию, которая ускорит рост вашего бренда» — ХОРОШО, потому что тут еще и про явные выгоды
2. Формулировки с «мы» звучат словно как какое-то оправдание существования
Фразы «Мы делаем», «мы умеем», «мы можем» звучат так, словно это какая-то попытка убедить всех в нашей собственной полезности. Современный же UX-копирайтинг требует меньше шума [и больше действий].
Сравните:
Мы предоставляем доступ… --> Предоставим доступ…
Мы разработали решение… --> Разработали решение…
Мы сопровождаем проекты… --> Сопровождаем проекты…
Клиенты не хотят читать про нас любимых. Они хотят понять, что будет конкретно с ними после того, как мы начнем работать с ними.
И, вы удивитесь, если из ваших текстовых материалов убрать это местоимение и написать так, чтобы клиенты получили то, за чем они пришли к вам на сайт — ценность и обещания, то станет гораздо-гораздо лучше, проще, легче. Уж вы мне поверьте!
Можно? Нужно!
Есть только 3 случая, когда использование местоимения «мы» допустимо:
1. Например, когда мы пишем о характере и уникальности компании, или в тех местах, где важно подчеркнуть культуру и философию
Только не в привычном везде виде: «Мы — команда профессионалов с многолетним опытом. Мы предлагаем клиентам лучшие решения бла-бла-бла», а чтобы продемонстрировать, когда это самое «мы» — наша человечность и особая характеристика:
- Мы не верим в универсальные рецепты. Каждый бизнес уникален — и мы ищем решение, которое подойдет именно вам
- Мы любим сложные задачи и умеем находить эффективные решения там, где другие пасуют
То есть уже не про «мы, которые делают», а про «мы, которые разделяют опыт». Да еще и говорят искренне.
2. Там, где подчеркивается командная работа. Например, в кейсах: «Мы протестировали 3 гипотезы и выбрали лучшую».
3. В кризисной или эмпатийной коммуникации: «Мы понимаем ваши риски и поможем их снизить».
Но во всех остальных случаях, а в продающих и направленных на действия текстах особо — «мы» лучше не использовать.
Удивительно, но оказывается так не делают многие уважаемые коллеги (некоторые делают).
Проверка на вшивость прочность
Как проверить, уместно ли использовать «мы» в тексте?
Задайте сами себе вопрос: Этот текст про клиента или про нашу философию?
- Если про результат для клиента — убираем «мы», достаточно просто написать про действие и ценность
- Если про миссию, подход, команду — «мы» допустимо, но должно передавать наш характер и нашу уникальность
Обязательно разберите этот пост на встречах ваших контент-команд или дайте почитать вашему копирайтеру.
Ну и обязательно расшарьте его для тех, кто пишет тексты для клиентов — как никак кто кроме меня скажет вам правду о ваших текстах?
