Новые тренды в программах лояльности

Потребителям нравятся скидки, которые они получают от компаний. Компании рассчитывают, что скидки и бонусы будут заставлять клиентов покупать товары постоянно. Но с некоторых пор потребителям таких мотивов уже недостаточно.

Новые тренды в программах лояльности

По данным опроса Forrester, проведенного в 2019 году, 9 из 10 взрослых американцев являются участниками хотя бы одной программы лояльности. Плохие новости в том, что сегодня отечественный потребитель легко переключается между брендами. Происходит это в полтора раза чаще, чем пять лет назад.

В результате глобального опроса Nielsen среди более 30 тысяч онлайн-потребителей выяснилось, что только 12% российских потребителей верны выбранному бренду. Остальные 88% потребителей регулярно переключаются между конкурирующими товарами.

Еще несколько выводов из исследования. Самая распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров — цена. Как бы компании ни старались, в условиях падения платежеспособности, именно ценовая конкуренция остается основой потребительской «антилояльности».

Например, 78% потребителей из опрошенных «всегда или часто» покупают новый для себя товар, если бренд предлагает лучшее соотношение цены и качества. А для 73% потребителей таким стимулом переключиться на новый бренд является промоакция.

И, наконец, последнее заявление. Делающие нынешнюю экономику миллениалы, оказались в 1,3 раза менее лояльными, чем другие возрастные группы.

Делающие нынешнюю экономику миллениалы, оказались в 1,3 раза менее лояльными, чем другие возрастные группы.

Несмотря на сильное влияние цены, существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и другие нематериальные аспекты.

Еще несколько лет назад было сложно представить, что, например, социальная ответственность или ответственное потребление могут быть весомыми конкурентными преимуществами на рынке FMCG. Сегодня они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны все более разборчивых и непостоянных потребителей, особенно для молодых потребителей желанных иксов и Z-тов.

Современные потребители хотят получить более широкий спектр преимуществ, поэтому в последнее время программы лояльности, учитывающие эти особенности, привлекают все больше внимания.

Современные потребители хотят получить более широкий спектр преимуществ, поэтому в последнее время программы лояльности, учитывающие эти особенности, привлекают все больше внимания.

1. Социальная ответственность

В подобных программах лояльности поощряется определенное поведение социально ответственных потребителей, помогающих обществу. Отличный пример – проект Oyster Able из Южной Кореи.

Отличный пример – проект Oyster Able из Южной Кореи.

Oyster Able – это мобильное приложение, которое поощряет пользователей, сдающих в переработку вторсырье. Потребители получают вознаграждения в виде баллов, которые можно обменять на спонсируемые продукты. Кроме того, полученные баллы могут быть пожертвованы экологическим кампаниям уже как реальные деньги.

У Сбербанка есть прекрасный проект – классическая банковская карта «Подари жизнь». Каждый раз при оплате этой картой, 0,3% от стоимости оплаты поступает на счет благотворительного фонда «Подари жизнь». К благотворительному пожертвованию Сбербанк добавляет свои 0,3% от суммы вашего платежа. Для таких операций бонусы «Спасибо» из банковской программы лояльности учитываются без каких-либо ограничений.

2. Достижение личных целей

В данном случае программа лояльности учитывает желание потребителей стремиться к самосовершенствованию. Одним таких примеров можно привести базирующийся в Индии проект CRED, работающий с представителями малого бизнеса. C недавних пор CRED стал поощрять пользователей кредитных карт за своевременную оплату различных счетов.

Кстати, инвесторы также оценили подобную идею. Недавно компания получила инвестиции в размере $120 млн. Можно предположить, что такой механизм программ лояльности со временем сможет стать устойчивым драйвером для развития компаний повсеместно.

3. Эмоциональные связи

Очень важный тренд. Компании стремятся создавать более глубокое чувство принадлежности к бренду. В качестве примера можно привести компанию Renaissance из США, которая предоставляет меломанам бонусы (в том числе, реальные треки) за прослушивание любимых композиций на музыкальном сервисе Spotify.

Пользователям продуктов предоставляются также эксклюзивные предложения, дающие возможность расширить свой потребительский опыт. Например, китайский производитель электромобилей Nio предлагает клубное членство, доступное только владельцам ее автомобилей.

Клубы Nio включают в себя возможность участвовать в креативных образовательных и кулинарных программах, доступ к семейному образовательному сервису, интеллектуальной библиотеке и лабораториям, позволяющих реализовать смелые творческие инициативы.

Таким образом, покупатели автомобилей Nio получают прекрасную возможность качественно повысить свой образ жизни.

Почему эти новые типы программ лояльности имеют такое значение?

Почему эти новые типы программ лояльности имеют такое значение?

Появляются новые [нестандартные] игроки

Ассортимент компаний и услуг, предлагающих различные программы лояльности, постоянно расширяется. Свои программы лояльности запускают благотворительные фонды и общественные организации, сообщества ответственных потребителей и даже больницы и хосписы.

Программы лояльности соответствуют новым ожиданиям потребителей

Мнение потребителей о том, что должна делать программа лояльности, может измениться. Пока баллы или скидки на покупку продуктов остаются все еще весомым драйвером участия. Но отсутствие у классических программ лояльности чувства пользы и смысла, может со временем сдерживать развитие таких программ.

Новые тренды программ лояльности, о которых я рассказал в этом материале, предполагают более глубокую степень значимости для потребителя, помимо самих покупок.

FMCG компании с широко известными брендами могут уже начать перенаправлять свои маркетинговые бюджеты на перераспределение вознаграждений пользователям за участие в нестандартных программах лояльности.

Хотелось бы прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *