Бум последних лет — желание товаропроизводителей доставлять собственный контент потребителям напрямую. Через собственные медиа.
Чтобы воздействовать на своих покупателей, компании создают свои контент-ресурсы и активно инвестируют в тематические медиа-порталы. Вы все еще ищите новые каналы для продвижения? Берите пример с лидеров.
От коммерции к контенту
Регистрируясь в интернет-магазинах или медийных платформах, соглашение об использовании персональных данных подразумевает, что собственники платформ могут использовать ваши данные для демонстрации контента созданного третьими лицами. Это нормально.
При этом сами платформы никак не заинтересованы в том, чтобы делиться со своими партнерами данными, каким образом потребляют контент их зарегистрированные пользователи. Ни на Западе, ни в России вы не найдете данных о рейтингах просмотров фильмов ни в Netflix, ни в Okko, а данные о том какие электронные книги скачиваются на Kindle, c вами не поделится ни Amazon, ни LitRes. Недавно выяснилось, что Facebook годами делился с брендами ложными данными о просмотрах видео на своей платформе.
Как ни крути (читай — сколько не вкладывай) — не поймешь, кто смотрит ваш контент (понятие «контент» для «умных компаний» XXI-го века уже стало мантрой).
Есть ли какой-нибудь проверенный способ для FMCG брендов транслировать свой контент напрямую потребителям? Один из вариантов — это создавать собственные каналы распространения контента. И бренды это активно осваивают. Причем, уже не первый год.
Кому это нужно
В начале 90-х, когда я только начал работать в маркетинге, кабельная сеть уездного города N рассчитывалась со мной за услуги рекламным временем. 3 минуты рекламного времени ежедневно. Если бы сейчас у меня была такая возможность, я бы озолотился.
Но оказалось, что бизнесу 90-х в уездном городе реклама была не нужна. Тем более, за деньги.
Выход найден был такой. Мы запустили на кабельном канале серию обучающих передач для предпринимателей «Делу — время». В еженедельном 10 минутном выпуске, я рассказывал об основах рекламы и о том, какую пользу она может принести бизнесу. Это сейчас обучающей моделью для бизнеса никого не удивить, но в 90-е мы были пионерами.
1-2 заказа в месяц собственная передача приносила. И снимали мы её до тех пор, пока твердо не встали на ноги. И уже тогда я понял, что иметь собственный медиа-канал — дело выгодное. И до сих пор внимательно изучаю все медийные ресурсы, едва они появляются на рынке. А порадоваться есть чему!
Наше все
Один из лучших медийных проектов в России — Тинькофф-журнал от Тинькофф-банка, в котором освещаются вопросы, связанные с финансами. Доступным и понятным языком редакция ТЖ объясняет пользователям, как оценивать банковские предложения, каких ошибок можно избежать при инвестировании и многое другое.
Контент, предлагаемый ТЖ настолько интересный, что за все время отписаться от него у меня желания не возникало. А вообще, качество контента в таких проектах решает всё.
Тинькофф-банк не единственный пример удачного создания собственных медиа. Например, у российского производителя антивирусного ПО «Лаборатории Касперского» есть собственное издание по теме информационной безопасности Securelist, доступное на 9 (!) языках. Самой популярной является английская версия.
Стартап по производству матрасов Casper тоже запустил собственный онлайн-журнал. Например, текущий выпуск включает в себя такие полезные материалы, как «Руководство скептика по матрасам» и книжку-раскраску для взрослых.
Но все-таки стоит отметить, что содержать собственную редакцию весьма затратная история. Это доступно только для очень крупных компаний с внятной контент-стратегией. Как вы поняли, основная мантра тут «качественный контент». В Тиньков-журнал это делает профессиональная команда редакторов под руководством гуру информационного стиля в написании текстов, создателя сервиса Главред Макса Ильяхова.
Можно, конечно, потребителей стимулировать самих создавать контент. Но из удачных подобных проектов на ум приходит только платформа Red Bull Content Pool. Там контент создают пользователи, а Red Bull предоставляет инструментарий, чтобы «запечатлеть самые крутые моменты» и все такое, связанное, естественно, с энергетиком Red Bull.
Моя любимая Coca-Cola, кстати, тоже не отстает. За последние несколько лет компания превратила свой сайт из корпоративного издания в полноценное информационное СМИ.
Еще один пример. Популярная косметическая компания Glossier изначально запускалась как контент-сайт о красоте и средствам ухода за собой. Но затем, на основании идей от пользователей, компания разработала и запустила собственную линию косметики. И теперь она стремится создать собственную платформу социальной коммерции, чтобы поощрять пользователей делать обзоры на продукцию и оставлять отзывы. Похожая на Red Bull модель. Посмотрим, что у них получится.
Но чаще всего бизнес предпочитает инвестировать в сторонние медиа-проекты. Весь 2019 год бренды просто расхватали, как горячие пирожки, лидеров контента в своих отраслях. Причем, эта тенденция наблюдается во всем мире.
Не себе, но людям
Например, L’Oreal инвестировала в Beautycon Media, которая создает цифровой контент для индустрии красоты, а также проводит бьюти-фестивали для состоятельных людей.
Amazon инвестировала в онлайн-канал о еде и образе жизни Tastemade. А до этого Amazon приобрела долю в компании-производителе контента — популярной платформе Cheddar, которая теперь создает оригинальные видео для Amazon Prime.
Один из российских лидеров автоматизации бизнеса компания 1С, инвестировал в интернет-журнал для предпринимателей из сферы малого бизнеса biz360.
Пивной гигант компания Anheuser-Busch InBev приобрела миноритарную долю в ведущей платформе по обзору пива RateBeer. Производитель надеется, что партнерство с RateBeer поможет им лучше и более глобально понимать потребительские тренды. Это не первые инвестиции AB InBev в контент-компании. В октябре 2019 года пивной гигант уже инвестировал в журнал пишущий о пивной культуре October, а также приобрела ведущий интернет-магазин товаров для домашнего пивоварения Northern Brewer.
Как видите, лидеры рынка позаботились о том, чтобы получить прямой доступ к своим покупателям.
Зачем компании начинают конкурировать с традиционными СМИ
Конечно, собственный медиа-канал совершенно не гарантирует бизнесу, что потребитель его примет. Я знаю 1000 и 1 пример, когда такие ресурсы не взлетали вообще. Но все-таки считаю, что инвестиции в это направление — шаг правильный.
Маркетинговый ландшафт все больше фрагментируется, а классическая реклама дает все меньший эффект. К тому же, как минимум, вы сможете контролировать, кто и что смотрит. Да и стоимость контакта будет несоизмеримо ниже, чем покупать нативную рекламу у тех же блогеров.
Поэтому, бизнесу, заинтересованному выстроить прямые отношения со своими потребителями, стоит обратить внимание на медийные платформы и интернет-магазины с приличным трафиком. И стоит поторопиться, пока всех не разобрали. В 2020-ом году российский бизнес, по примеру запада, вдруг да кинется искать привлекательные активы. И на всех может не хватить.