Размышляю, как методы главного злодея из культового фильма 1995 года «Подозрительные лица» могут быть применимы для современного стратегического маркетинга.
Важное предупреждение! Пост содержит спойлеры, способные испортить вам удовольствие от первого знакомства с фильмом. Поэтому, если вы еще не смотрели «Подозрительные лица», возвращайтесь к тексту только после просмотра!
Можете потом пересмотреть, когда прочитаете мои измышления. И лучше смотрите в переводе студии «Кубик в Кубе», без купюр и без несовершеннолетних детей. 🙂
Кто такой Кайзер Созе?
Это не просто вопрос, а еще и слоган оскароносного фильма «Подозрительные лица» (также известного как «Обычные подозреваемые»/«The Usual Suspects»).
Постерами с таким тизером была увешана вся Америка. И вплоть до выхода из кинозала не только среднестатистический америкенец, но и вполне уважаемые кинокритики, не смогли понять всю мощь главного антагониста этого киношедевра.
Да, разобраться с первого просмотра, кто такой Кайзер Созе непросто. Внутри фильма достаточно разбросанных подсказок, по которым можно собрать его личность. Но для этого, возможно, потребуется посмотреть фильм несколько раз, хотя и это не является гарантией.
«Величайшая хитрость дьявола заключалась в том, что он убедил мир, в своей нереальности» — говорит Болтун, частично парализованный мошенник Вербал Кинт (великолепная роль Кевина Спейси, за которую он получил премию «Оскар»).
К слову, эта коронная фраза с незначительными изменениями принадлежит основоположнику декаданса Шарлю Бодлеру. Сама по себе подобная сентенция уже гарантирует много непостижимо-символического.
Даже известный кинокритик Роджер Эберт, лауреат Пулитцеровской премии 1975 года и автор более чем пятнадцати книг, признался, что запутался в сюжетных перипетиях фильма и был обескуражен неожиданной развязкой. Эберт в своей разгромной рецензии разнес фильм в пух и прах (что лишь добавило интереса кинозрителям). А впоследствии он включил «Подозрительных лиц» в число своих самых нелюбимых фильмов.
Кайзер Созе — центральная и самая таинственная фигура в фильме. Его репутация мифического криминального гения, чья личность окутана абсолютной завесой тайны. В криминальном мире он известен как безжалостный и жестокий преступник, когда-либо которого знали. А от его имени дрожь возникает даже у самых прожженных уркаганов, не то что у мегакрутых агентов ФБР.
В итоге, что мы можем узнать о стратегическом гении Созе? Попробую смоделировать его тактики через призму применения в маркетинговых стратегиях.
Таинственность посредников

Кайзер Созе — вымышленный персонаж. Знаем мы про него исключительно из рассказов Болтуна. Но Созе настолько ювелирно действует через своих многочисленных посредников и наемников, что абсолютно никто вообще не знает его настоящую личность, но при этом чувствуем его абсолютное присутствие физически.
Напоминает действие инфлюенс-маркетинга. Например, продукты Nike и Adidas продвигаются известными спортсменами и интернет-звездами. И, судя по финансовым показателям, весьма успешно.
Чего греха таить, я сам продвигал линейку функциональных продуктов PURE через аутентичную рекламу у спортивных блогеров. Для этого я «завербовал» команду из более чем 150 амбассадоров, чьим рекомендациям потребители безоговорочно доверяли и кем восхищались.
Посредники, как в случае с Кайзером Созе, по-прежнему будут продолжать играть важную роль в маркетинге. Однако сам подход к инфлюенс-маркетингу будет эволюционировать.
Только представьте, как для создания интерактивных вовлекающих потребителей тизеров-загадок, создающих интригу вокруг новых продуктов, будут использоваться элементы виртуальной и дополненной реальности (VR и AR). Получится самый крутой тренд XXI-го века в инфлюенс-маркетинге.
Добавьте к этому использующие искусственный интеллект платформы для поиска и управления микро-инфлюенсерами, анализирующие поведение потребителей в реальном времени и предлагающие персонализированные офферы таким малюхонным ЦА, которых не разглядит ни один злокозненный конкурент, но максимально соответствующей ценности бренда.
Про искусственный интеллект сейчас вещают из каждого утюга. И это даже не футурологический прогноз, а вполне себе реальная возможность современной martech-индустрии.
Скрытая идентичность

Кстати, что Кайзер Созе — турецкого происхождения, можно лишь предположить. Сценарист Кристофер МакКуорри заимствовал это имя у своего босса из адвокатского бюро Лос-Анджелеса, где он работал до прихода в киноиндустрию. Он лишь немного изменил фамилию прототипа с Сузе на Созе (по-турецки söze — болтун).
В фильме же Созе настолько искусно скрывал свою настоящую идентичность, что во всех случаях оставался незамеченным и настолько же мутным путанным персонажем с таким невероятным множеством личностей, что никто так и не понял, кто же он на самом деле.
Из рассказа Вербала Кинта (весь фильм основан на флешбеках), известен совершенно леденящий кровь случай про Созе.
Как-то противоборствующая банда, пытаясь шантажировать Созе, изнасиловала его жену и дочь. В ответ на это Созе отправил своим конкурентам отрезанные головы своих родных с сообщением остальным: его невозможно ни запугать, ни шантажировать.
А после этого методично и эффективно начал уничтожать всех, кто имел хоть какое-то отношение к нападению на его семью, устраняя любых свидетелей и все следы произошедшего.
Последнее не про маркетинг, а скорее про то, что не надо конкурентам лезть куда не просят. Бизнес защищает свою территорию. И защищает порой крайне жестко.
Что же касается маркетинга, довольно часто бренды создают суббренды и даже новые линейки продуктов, чтобы, привлекая различные аудитории, не было риска повлиять на основной бренд.
Есть и стратегия от противного: головной бренд оставляется на «съедение» хейтерам, а стратегические рынки захватываются новыми брендами. Со временем они если и не каннибализируют полностью продажи старого бренда (иногда преднамеренно), то по-крайней мере не вызывают интереса со стороны недоброжелателей той марки, для замены (или защиты — зависит от стратегии) они задумывались.
Бренд «Fitness Кондитерская» я с командой вывел на полки на самом пике «протеиновых войн», бушевавших на рынке пищевых концентратов. Он был нацелен на более платежеспособный сегмент потребителей — женщин, мечтающих «правильно питаться, но не желающих менять пищевые привычки».
Искусство завлекать

Созе — человек недюжего интеллекта. Он настолько успешно манипулирует людьми, создав миф вокруг своей личности и используя страх перед ним как инструмент контроля. За счет чего он и получил огромное влияние в криминальном мире, несмотря на то, что всю жизнь оставался в тени.
Современные бренды также часто создают загадку вокруг своих продуктов, вызывая волну интереса к будущей новинке и заставляя потребителей выстраиваться в очередях перед магазинами задолго до старта продаж.
Достаточно вспомнить стратегию Apple, славящихся своей «контролируемой секретностью» перед выпуском каждого нового продукта.
Каждый анонс Apple сопровождается таким множеством слухов и спекуляций, что заранее подогревает интерес к очередной модели. Интерес потребителей возбужден еще до того, как они вообще увидят новый «яблочный продукт».
Да и презентации компании это всегда событие мирового масштаба, чего уж там…
Стратегическая непредсказуемость
Кайзер Созе — мастер стратегического планирования. Все его шаги чрезвычайно тщательно продуманы. Умелое выруливание при абсолютной непредсказуемости сюжета лишь добавляло шарма фильму.
В жизни конечно все сложнее, но современные маркетинговые кампании также требуют детального планирования. А еще способности постоянно адаптироваться к меняющимся условиям.
Примеры? Кампания Dove «Real Beauty». Dove обнаружила, что большинство пользующихся ее продукцией женщин не считают себя красивыми. Бренд запустил кампанию, которая изменила само восприятие красоты, сделав ее более инклюзивной. В рекламной кампании вместо моделей выступали абсолютно обычные женщины.
Это было неожиданным ходом. Подобная стратегия выделила Dove на фоне конкурентов. Продажи взлетели. А как иначе, оказывается бренд выпускал свою продукцию для совершенно обычных людей. Еще больше взлетела потребительская лояльность.
Манипуляция восприятием Сторителлинг

Созе мастерски манипулировал восприятием окружающих. Он буквально заставлял всех верить в ложные искусно смоделированные истории о нем. А ко всем, кто не поверит, обязательно придет хладнокровный адвокат Кобаяси, угрожая жестоким возмездием со стороны своего босса — легендарного турецкого гангстера Кайзера Созе, про которого все слышали, но никто не видел в глаза.
Если что, это из фильма.
В своем сторителлинге бренды часто используют подобные приемы, чтобы влиять на видение своих продуктов.
Однажды при выводе новой марки зефира, я разработал «исторически достоверный» сторителлинг про «найденный в архивах рецепт зефира, написанный самим Гиппократом» и бла-бла-бла.
Вывод продукта «с запоминающейся историей» помог производителю заметно усилить свое присутствие на крайне высоконкурентном рынке и еще сильнее отстроиться от конкурентов.
На рынке сахаристых кондитерских изделий вообще очень мало контент-кейсов, вызывающих привязанность потребителей к продуктам. А так сотрудники производителя с удовольствием рассказывали интересную небылицу историю партнерам. Остальное доделали лидеры мнений.
Или использование ограниченных предложений и эксклюзивных продаж. Например, стратегия компании Supreme, выпускающей ограниченные партии продукции и создающей искусственный дефицит в стане поклонников бренда.
Каждый раз подобный трюк вызывал неподдельный ажиотаж у потребителей и провоцировал рост цен на вещи Supreme на вторичном рынке: у ресейлеров цены на обычные футболки с логотипом бренда могли доходить до нескольких тысяч долларов.
Король искусственного дефицита Джеймс Джеббиа еще обожал коллаборации — еще один из мощнейших FMCG трендов. И его почти наверняка бы использовал и Созе. Последнее неточно. По крайней мере, в фильме про это нет, но это вполне возможно.
Инновационная инфильтрация

Еще одно мое любимое. Сегодня мало кто помнит, что Netflix начинал как сервис по доставке DVD. И лишь затем он внедрился на медийный рынок, сначала предложив стриминг, а затем занявшись собственным производством контента. Подобная стратегия позволила ему отвоевать большую долю аудитории у традиционных телеканалов и киностудий.
Так и Созе, начинал свою криминальную карьеру как мелкий преступник, промышляющий наркоторговлей. Затем он внедрялся в крупнейшие криминальные сети, железной волей контролируя все происходящее изнутри и не оставляя ни малейшего шанса для случайностей.
В маркетинге проникновение на рынки конкурентов и завоевание доверия их аудитории через инновационные продукты или услуги, весьма распространенная стратегия. Одна из самых моих любимых, кстати, которую ваш покорный слуга не раз применял в разных секторах и на разных рынках — от кондитерского до айти.
Маркетинговые уроки от Кайзера Созе
Как бы вы не считали, что все мною описанное, притянуто за уши, мне кажется, что уроки Кайзера Созе вполне себе актуальны для современной маркетинговой индустрии.
Несмотря на некий криминальный контекст, они представляют множество полезных приемов, которые можно относительно легко адаптировать под различные задачи современного маркетинга. Возникнут сложности — обращайтесь.
Причем я перечислил лишь некоторые приемы, сделав акцент на тех, которые применял лично (и разглядел в фильме).
Бренды, которые сумеют подогнать эти принципы под себя, реально способны создать мощные и эффективные маркетинговые стратегии, выделить бренд среди конкурентов, сильно обогнать всех на рынке и привлечь еще больше внимания потребителей.
А что про фильм

Если кому интересно, премьера фильма прошла 25 января 1995 года. Я заранее подготовил этот материал, чтобы у вас было время подключиться к отмечанию юбилейной даты в кинематографе.
Этот эталонный триллер, впечатляющий закрученным сюжетом, яркими персонажами и умелой режиссурой, действительно достоин потраченного на просмотр времени. «Подозрительные лица» стабильно занимают высокое место в списке 250 лучших фильмов по версии IMDb.
В 2008 году Американский институт кино (AFI) включил этот фильм в десятку наиболее значимых детективов в истории Голливуда. А еще фильм Брайана Сингера заслуженно возглавляет ТОП фильмов с самыми неожиданными финалами.
«Подозрительные лица» остаются одной из самых цитируемых картин своего времени. А образ Кайзера Созе в массовой культуре превратился в символ самой идеи зла абсолютной манипуляции, вдохновляя маркетологов, писателей и даже политиков.
Даже спустя тридцать лет сей киношедевр продолжает удивлять новыми подробностями и интерпретациями, напоминая, что гениальность кроется в деталях.
А теперь, с моей помощью, вы увидели еще и прекрасные тейки для корректировки маркетинговых стратегий.

Я — Алексей Аникин, автор этого блога, и мне важно ваше мнение!
Было интересно? Есть что дополнить? Можете рассказать свою историю и поделиться своим мнением? Оставьте отзыв внизу этой страницы!
Хотите узнать обо мне либо отправить сообщение — воспользуйтесь контактами. Давайте знакомиться!