Удивительно, что в 2024 году многие компании до сих пор работают так, как будто они застряли в 1990-х — в эпохе массового потребления, обезличенных продаж и культа СМИ. У большинства маркетинг примитивный и несерьезный.
Маркетинговая близорукость
Маркетинг большинства обечественных компаний страдает определенной близорукостью из-за суженного горизонта планирования, поглощенности сиюминутными проблемами, слабой связью с общей стратегией компании и отсутствием долгосрочного менеджмента. Размер и вес компании не играют никакой роли — лично замечал подобное и среди малых, и в стане средних предприятий, а также у крупного бизнеса.
Компании до сих пор сосредоточены на заключение сделок. Мало кого интересует создание таких продуктов и услуг, которые были бы способны увеличивать ценность постоянных клиентов — задача стратегического маркетинга. Правда чего я ворчу, сама концепция молодая. Хотя как молодая…
В 1960-м году (!) в статье «Harvard Business Review» Теодор Левитт утверждал, что «компании должны фокусироваться не на продуктах, а на потребностях и желаниях своих клиентов». Акцент только на определенных атрибутах продукта или услуги, полностью игнорируя потребности клиентов, спрос и их удовлетворение, Левитт назвал «маркетинговой близорукостью» — неудачным и узкомысленным подходом к маркетинговому управлению компанией вообще.
Так мы подобрались к концепции «стратегический маркетинг».
Что же такое «стратегический маркетинг»
Сейчас будет неполиткорректное: сцука, понять, что такое «стратегический маркетинг», после знакомства с материалами вполне себе авторитетных медиа сложно. Хотя даже у «папы маркетинга» Котлера про стратегический маркетинг упомянуто довольно витиевато, чего уж там.
Но отечественные маркетинговые «гуру» его переплюнули. Буквально пара перлов. С каких ресурсов позаимствовал, не скажу, не просите.
А как вам подобное?
Вы вообще поняли из этих объяснений, что такое стратегический маркетинг? Возможно собственники бизнеса тоже не понимают, поэтому среди них и укореняется убеждение, что стратегический маркетинг какая-то срань не работает, поэтому можно легко обойтись без него.
Не, ну а как бы вы сами реагировали, если бы ваш маркетолог объяснял руководству чем он занимается приведенными выше формулировками? Да еще при этом не выдавая ожидаемых от него результатов…
Между тем, все [относительно] просто.
Стратегический маркетинг — совокупность действий компании, направленных на разработку долгосрочных стратегий продвижения товаров и услуг для повышения уровня удовлетворения потребностей целевых сегментов потребителей лучше, чем у конкурентов.
Чего хотят потребители
Выявить хотелки потребителей относительно несложно — палитра разнообразных средств и инструментов общения с клиентами сегодня крайне разнообразна. У современных покупателей есть возможность настолько плотного общения с брендами и друг с другом, что не определить, какие продукты и услуги они хотят получить, просто невозможно. Раньше об этом нельзя было и помыслить.
Кроме того надо обязательно учесть влияние множественных факторов внешней среды, эволюцию заданного рынка или потенциальных рынков, а также выявить нуждающиеся в удовлетворении потребности и открыть новые рыночные возможности, которые для оперативного маркетинга, сосредоточенного на существующих рыночных возможностях, не очевидны.
Чтобы конкурировать в агрессивной интерактивной среде, компаниям стоит переключить внимание на максимальное усовершенствование ценности продукта для покупателя. Это значит, что подчинены отношениям с клиентами должны быть не только продукты и бренды — в парадигме стратегического маркетинга должны мыслить все отделения, связанные с работой с клиентами — от отдела исследований до сервисных служб.
И если оперативный маркетинг ориентируется на действия, стратегический маркетинг нацелен на анализ происходящих процессов, перспективных рынках и/или сегментах для достижения показателей, превышающих среднерыночные. В таком виде, и при учете конкурентных преимуществ предприятия, маркетинговая стратегия прекрасно воспринимается топ-менеджментом и совпадает с ожиданиями акционеров.
«Ко» значит компания
В статье «Маркетинговая стратегия в современных реалиях: роль и боль» я сетовал, что маркетинговые бизнес-единицы обитают внутри сложной организационной паутины из департаментов и отделов, преследующих собственные интересы.
Для реализации же стратегических маркетинговых задач бизнесу требуется сотрудничество и координация действий всех служб и подразделений компании при высочайшем уровне конкуренции и крайне агрессивной интерактивной среды. Это еще одно отличие стратегического маркетинга от маркетинга оперативного — там достаточно только стараний отдела маркетинга.
И поскольку отдельные бизнес-единицы могут отстаивать разные идеи, а наиболее важные решения, особенно в период кризисов, могут исходить и от самого владельца, зачастую еще и обладающего хорошим рыночным чутьем, существуют ситуации, когда стратегические решения в области маркетинга принимаются в виде достижения компромисса различными группами менеджеров на всех уровнях административной иерархии.
Но если по-честному, принятие стратегического маркетинга подразумевает не только разработку инновационных стратегий и планов действий, но и адаптацию компании к изменяющимся условиям рынка.
И если вы понимаете, что вам чего-то не хватает, чтобы реализовать это самостоятельно, я помогу вам привнести инновационные методы и практики в области маркетинга, адаптированные под вашу компанию, чтобы обеспечить успех на рынке и долгосрочную устойчивость.
