Рынок одержим AI, но мало кто понимает, что именно изменилось. Главная трансформация же не в технологиях, а в логике конкурентных преимуществ.
Конкурентный барьер
У меня есть ощущение, что рынок сейчас очень странно обращается с искусственным интеллектом. С одной стороны почти истерика «все поменялось». С другой — удивительно примитивное понимание того, что же именно поменялось-то.
Большинство компаний до сих пор обсуждают ИИ как новый инструмент. Помню, когда-то мы так же обсуждали мобильные приложения и корпоративные мессенджеры. Мол, «надо внедрить». Желательно быстро. Желательно вчера.
Но есть одно жирное но. Сами по себе технологии почти никогда не создают конкурентного преимущества. Они лишь меняют правила его формирования.
Сейчас накину на вентилятор. Есть одна неприятная правда, о которой пока не очень любят говорить на конференциях по нейросетям и искусственному интеллекту.
Если ваш бизнес можно воспроизвести силами пары ушлых специалистов + подписки на несколько моделей, то у вас, скорее всего, не было никакого «защитного рва» (moat — конкурентный барьер).
ИИ резко ускорил этот процесс. Рынок, правда, еще не успел это осознать.
Сейчас очень многие компании напоминают средневековые крепости, которые внезапно обнаружили существование артиллерии. Стены вроде есть. Башни. Герб красивый и дорогой. Но вот логика обороны внезапно устарела.
Особенно это заметно в:
- агентском бизнесе,
- консалтинге,
- части ИТ-разработки,
- медиа,
- образовании,
- юридических и финансовых сервисах,
- маркетинге.
Потому что искусственный интеллект прежде всего обрушивает стоимость когнитивного труда. То, что раньше требовало долгих ресерчей, ручной обработки и сложного продакшена, теперь делается кратно быстрее и дешевле.
Но самое неприятное даже не это. Падает ценность самого факта владения экспертизой. Просто потому, что доступ к ней становится массовым.
Главная ошибка бизнеса
Мне кажется, что сейчас ключевой управленческий перекос в том, что компании пытаются автоматизировать, а не укреплять позиции.
Смотрите как массово все побежали автоматизировать процессы, сокращать затраты, заменять часть функций AI и повышать производительность сотрудников. Об этом сейчас вещают из каждого утюга.
Но почти никто не задает более важный вопрос «Что в нашем бизнесе после прихода ИИ станет труднее всего скопировать?» А между тем это и есть главный вопрос ближайших лет так даже не дцати.
Конкурентное преимущество всегда строилось не на эффективности как таковой. Все держалось на сложности воспроизведения.
Сильный бренд трудно было скопировать. Но не потому, что никто не рискнул бы воспроизвести такой же ассортимент, нет. Невозможно было скопировать дистрибуцию и логистику. Доверие клиента тоже трудно скопировать. Привычки. Систему принятия решений. Да мало ли.
А вот презентации, тексты, баннеры, лендинги, даже стратегию и часть разработки — уже нет.
ИИ резко отделяет настоящее преимущество от псевдопреимуществ.
«chatGPT у всех одинаковый»
Это самое опасное заблуждение.
Сама постановка вопроса вообще неправильная. У всех одинаковый доступ к модели. Но не у всех одинаковая система вокруг модели.
И вот туто-то и начинает формироваться новая конкуренция. Не модель создает преимущество. Его дает инфраструктура вокруг нее.
Сейчас поясню.
Когда Amazon использует ИИ — он работает не только на LLM-модели.
У него:
- десятки лет поведенческих данных,
- истории покупок,
- логистика,
- рекламные сигналы,
- транзакционная аналитика,
- система рекомендаций,
- собственная инфраструктура.
Конечно другой игрок может купить ту же БЯМ. Но вот купить этот же объем накопленного поведения клиентов он не в состоянии.
Эпоха встроенности
Именно это нас ждет в ближайшем будущем. И это еще один из самых недооцененных процессов — когда ИИ превращается из инструмента в инфраструктуру. Если искусственный интеллект встроен в ежедневную работу компании, отказаться от него становится дорого.
Очень хороший пример — медицинские системы.
Условный врач уже не просто пользуется помощником для расшифровки речи. Вся логика его работы строится вокруг довольно нехилой такой системы из документации + рекомендаций + истории пациента + проверки назначений + страховых сценариев. В этот момент возникает то, что в стратегии называют «эффектом встроенности».
Переход на другое решение означает:
- переобучение,
- перестройку процессов,
- риски ошибок,
- потерю накопленного контекста.
И вот это уже настоящий защитный барьер.
Не «ИИ внутри продукта». А продукт, вокруг которого перестроился рабочий процесс клиента.
Маркетинг тоже меняется
И меняется гораздо глубже, чем кажется.
Большинство обсуждений маркетинга и ИИ пока застряли на уровне генерации креативов, автоматизации контента и персонализации рекламы. Хотя главное изменение вообще в другом.
ИИ начинает разрушать посредников между спросом и предложением. Особенно в поиске и выборе.
Это раньше человек «искал — сравнивал — читал — анализировал — выбирал». Теперь все больше решений будут принимать AI-агенты — системы, действующие от имени пользователя.
Для многих брендов это означает очень неприятную вещь. Часть компаний потеряет прямой контакт с клиентом. Потому что клиент будет взаимодействовать уже не с брендом, а с интерфейсом агента.
Почитайте все последние материалы адептов секты ИИ-автоматизации. 26-ой объявлен годом AI-агентов. Но только мне кажется, что это будет для бизнеса даже более разрушительным процессом, чем сами генеративные модели?
Что делать бизнесу прямо сейчас
На мой взгляд, главный вопрос для собственников и советов директоров сегодня должен звучать так:
Какой защитный барьер станет сильнее именно из-за ИИ?
Не «где мы внедрим ИИ» и «сколько сотрудников заменим». И уж тем более не «какой чат-бот поставим».
Записывайте, чем надо озадачиться:
- Какие данные станут уникальным активом
- Где мы можем встроиться в процессы клиента
- Какие физические активы усилятся
- Где вырастет цена доверия
- Как ускорить скорость обучения организации
- Что станет сложно воспроизводимым
Копать можно и дольше, и глубже. Но начните хотя бы с этого.
Уже в ближайшие годы рынок будет жестко разделяться. Часть компаний превратятся во взаимозаменяемых поставщиков функций. Другие — в инфраструктуру рынка.
Разница в капитализации между ними, думаю, будет совершенно неприличной.
