Маркетинг закончился. Теперь ищут СМО, умеющих развивать бизнес

Почему директор по маркетингу больше не нужен. Разбор исследования Ward Howell о трансформации роли CMO.

СМО больше не нужен?

Сейчас скажу довольно неприятную мысль, с которой, мне кажется, рынку все-таки придется смириться.

Позиция «директор по маркетингу/СМО» в ее классическом понимании постепенно исчезает.

Я об этом говорил еще несколько лет назад, моделируя как будет развиваться траектория карьеры СМО. Теперь это свершившийся факт.

Нет, формально вакансий «директор по маркетингу» меньше не стало. Наоборот. Но если внимательно посмотреть, кого именно сегодня ищут компании, становится понятно, что это кто угодно, но не классический маркетолог. В том понимании, как нас учили [а мы понимали] все последние десятилетия.

Бизнесу нужен гибрид между продуктологом, коммерсантом, аналитиком и человеком, который умеет объяснить бизнесу, почему вообще растет выручка и — главное — что делать, чтобы этот рост продолжался.

Исследование «Портрет СМО Ward Howell 2025» из цикла «Портрет топ-менеджеров российских компаний» это только подтвердило.

Причем показательно даже не то, что там написано напрямую. Нужно читать между строк. Что я и сделал. И теперь перескажу, что я там разглядел.

Конечно все сугубо имхо, ни в коем случае не претендую на истину в последней инстанции.

§1. «Маркетолог» больше не является достаточной специализацией

Самая важная мысль отчета, на мой взгляд.

В отчете так прямо и говорится: современный CMO — это 1) бизнесмен, 2) продуктолог и 3) аналитик од-но-вре-мен-но.

Все с функционалом маркетинга, конечно. Нового маркетинга. С новыми требованиями под вызовы BANI-мира, в котором нам всем посчастливилось оказаться.

Среди наиболее востребованных траекторий для CMO фигурируют не только бренд-менеджеры или коммуникационные специалисты, но и люди из e-com, коммерции и продуктовых функций. Ну и стратеги естественно.

§2. Маркетинг окончательно перестал быть «про коммуникации»

Это, мне кажется, и главный слом последних лет, и самый тревожный вывод исследования.

Если раньше маркетинг был во многом функцией «упаковки», то теперь он все глубже уходит в продукт, аналитику, клиентский опыт и данные. Особенно это видно по экосистемам и цифровым сервисам.

Этот сдвиг очень точно описан в отчете: маркетинг все сильнее интегрируется с продуктовой разработкой и цифровым клиентским опытом.

Для рынка это означает довольно малоприятную вещь — большая часть маркетинговых компетенций начинает дешеветь.

Ну, во-первых, потому что настроить рекламу сегодня может слишком много людей. Сделать креатив тоже. А уж тексты писать так тем более.

Но вот собрать в единую систему:

• продукт
• данные
• аналитику
• коммуникацию
• воронку
• удержание
• юнит-экономику
• CJM

— уже совершенно другой уровень.

По моему мнению, именно в следствие этого компании на позицию new-СМО начали массово охотиться за людьми из банков, e-com, digital и технологических сервисов. Просто именно там маркетинг раньше остальных начал отвечать за бизнес-результат, а не за «маркетинговую активность».

§3. Рынок до сих пор продолжает искать «универсального солдата»

Здесь начинается легкая корпоративная шизофрения.

С одной стороны, бизнес хочет:

• data-driven мышление
• понимание продукта
• стратегию
• клиентский опыт
• рост бизнеса
• аналитическую зрелость

С другой — в огромном количестве вакансий все еще фигурирует бессмертное «нужно вести соцсети, управлять подрядчиками, запускать перформанс, писать тексты и собирать презентации». И все это желательно руками — это самое забавное.

То есть рынок уже требует от CMO уровня мини-CEO, но организационно очень многие компании все еще воспринимают маркетинг как сервисный департамент.

Отчет это косвенно подтверждает. Только 4% CEO крупнейших компаний за последние 10 лет выросли из маркетинга.

Почему? Да все просто! Потому что по-прежнему в огромном количестве бизнесов главного маркетолога до сих пор не допускают до реального управления бизнесом.

Ему дают все, что угодно, но только не P&L. А потом рынок удивляется, почему «маркетологи не понимают бизнес»…

§4. В маркетинге начинается эпоха людей с системным мышлением

Меня зацепил еще один момент исследования.

Среди популярных базовых образований у CMO все чаще фигурируют технические специальности. Это очень показательно.

Современный маркетинг становится все менее гуманитарной функцией в классическом смысле. И тут выпускники Политеха (как ваш покорный слуга) или Бауманки гораздо более востребованы, если кто-то еще обращает на это внимание.

Сегодня хороший маркетолог:

• и данные понимает
• и логику продукта чувствует
• и умеет работать с неопределенностью
• и способен принимать решения быстро
• и понимает экономику клиента
• и связывает бренд и деньги

Где-то про креатив видите? Я тоже нет.

То есть рынок постепенно уходит от «креативного департамента» к системе принятия решений на основе данных и поведения пользователей.

При этом — и это важно — маркетинг отнюдь не становится «только цифрами». Наоборот. Сейчас с большим перевесом выиграют те, кто умеет совмещать многоходовочку аналитика + продукт + поведение аудитории + бренд + коммуникации + эмоциональная связь + удержание + лояльность + повторная покупка.

Это уже видно практически на всех многих высоконкурентных рынках и не только.

§5. Маркетинг стал важнее, чем когда-либо

Ирония в том, что сама функция маркетинга стала важнее, чем когда-либо. Только почему-то мне кажется, что самих маркетологов это пугает. Многие до сих пор не осознали масштаб происходящего.

Не умирает маркетинг. Наоборот становится одной из ключевых функций бизнеса. Функционал сместился. В сторону управления вниманием, спросом, клиентским опытом и, в конечном счете, выручкой [если умеют в такое].

Именно поэтому рынок все меньше ищет узких спецов-маркетологов. Ему нужны люди, умеющие связывать между собой бизнес, продукт, данные и клиента. Исследование Ward Howell очень наглядно показало это лучше любых мотивационных постов про «новую эпоху маркетинга».

Проблема только в том, что система образования, рынок вакансий и сами компании пока перестраиваются гораздо медленнее, чем меняется реальный маркетинг.

Думаю именно поэтому сегодня так много сильных специалистов ощущают странное состояние: «вроде опыт огромный, а рынок внезапно требует чего-то другого».

Сложилась парадоксальная ситуация. Компании: «Не найти сильного маркетолога». Маркетологи: «Не найти нормальную работу». Самое неприятное — обе стороны абсолютно правы... С оговоркой, что они остаются в старой парадигме маркетинга как сервиса.

На конференции ИН:РИТЕЙЛ от Яндекс Рекламы услышал шикарный термин, очень хорошо описывающий данную ситуацию: «Рынок найма липкий». Вакансии «директор по маркетингу» есть, но рынку «маркетологи» не нужны.

Зато позарез требуется человек, умеющий двигать бизнес.

Источник: Исследование «Портрет СМО Ward Howell 2025»