Производители функциональных напитков, казалось бы, подумали обо всех потребностях человека. Продукты есть под каждую жизненную ситуацию — от улучшения пищеварения до борьбы со стрессами и контроля веса. Напитки с ноотропами заботятся о другой стороне жизни жителя современного мегаполиса. Они нацелены на улучшение работы человеческого мозга. Сегодня рассказываю о трендах функциональных напитков «для ума».
Наше ноотропное будущее
Функциональные напитки с ноотропами — одна из наиболее быстрорастущих категорий «умных» безалкогольных напитков. Причем, в прямом смысле этого слова. «Напитки для ума» стимулируют умственную деятельность, повышают работоспособность мозга и физическую активность, но без негативных побочных эффектов, присущих энергетикам, в состав которых обычно входит возбуждающий нервную систему кофеин.
В отличии от энергетиков, в состав напитка Sun Chaser, который готовится в выходу на рынок в 2020 году, включены аминокислота L-теанин, регулирующая мозговую активность и когнитивные функции, мощнейший нейромедиатор гамма-аминомасляной кислоты (GABA), гидрокситриптофан (5-НТР) и невзрачный, но почитаемый во всем мире гриб — кордицепс. По заявлению производителя, Sun Chaser способствует усилению умственной и физической активности человека, имитируя ощущение легкого опьянения, но без риска получить похмелье на следующий день.
Интерес к подобным напиткам у современных потребителей проявился в 2019-м году и, по мнению экспертов, он продолжит расти на волне популярности напитков с добавками для повышения различных видов активности и физической формы. В первую очередь у потребителей, стремящихся снизить потребление сахара и кофеина.
Несмотря на то, что открытие ноотропов нельзя назвать таким уж новым — первое упоминание произошло еще в 1972 году, для массового рынка этот продукт по-прежнему является диковинкой. Это происходит еще и потому, что на данный момент отсутствуют какие-либо научные обоснования пользы приема ноотропов.
До недавнего времени прием ноотропных препаратов являлся уделом относительно узкой целевой аудитории, интересующейся улучшением различных функций организма с помощью различных биодобавок (биохакингом).
В последнее время таких потребителей стало больше — подобные продукты стали интересовать людей, придерживающихся целостного подхода к питанию для поддержанию своего физического и умственного здоровья. А расширение числа потребителей стало вызывать надежду у производителей.
Основная проблема, связанная с ноотропными напитками, заключается в том, что EFSA (Европейские органы по безопасности пищевых продуктов) отказываются признавать претензии последних для усиления когнитивных функций человека. Только несколько ингредиентов, например, омега-3, магний и витамины группы В из ноотропного списка EFSA одобрила.
Однако, многие природные ноотропы, входящие в состав напитков, достаточно позитивно зарекомендовали себя для улучшения когнитивных функций организма. Например, хорошо известные женьшень и зеленый чай. Схожие функции есть и других природных нотропов — кофеина, экстракта виноградных косточек, экстракта артишока, родиолы розовой, мате, зверобоя и кава-кава. А самые известные синтетические ноотропы, такие как таурин, магний, йод, холин и теанин, входят в состав многих энергетиков, чей сегмент растет сумасшедшими темпами на протяжении последних нескольких лет.
Биохакинг кайф
Будущая основательница Sun Chaser Джос Страдиотто (Joce Stradiotto) — биохакер. Джос — выпускница школы бизнеса Haas в Беркли. Свободное время она любит проводить в океане — ее любимые занятия кайтинг и серфинг. В интервью она рассказывает, что постоянно экспериментировала с различными добавками, которые могли бы усилить возможности её собственного мозга.
Страдиотто работала в Google, где и познакомилась с Нелли Коффи (Nellie Coffy) — еще одной из учредителей будущей компании.
Жительница Нью-Йорка Коффи — выпускница Корнелла, только год назад переехала в Сан-Франциско. Когда она не занимается йогой или бегом, она предпочитает серфинг. На фоне общего увлечения серфингом, девушки и стали общаться.
Фото со страницы Sun Chaser в Facebook
Очень быстро у будущих партнеров обнаружился еще один общий интерес — усиление возможностей человеческого мозга. Общаясь по этой теме, они сошлись во мнении, что на FMCG рынке не хватает безопасных и приемлемых по цене функциональных напитков для усиления когнитивных способностей человека.
Будущие предприниматели задали вопрос: «Каким образом мы можем создать необходимый опыт для людей, заинтересованных в развитии возможностей собственного мозга?» Результатом их почти годовых опытов стал напиток Sun Chaser.
«Оживиться» без похмелья
В интервью репортерам Коффи постоянно подчеркивает разницу между состояниями «пьяный» и «оживленный». В последнее состояние помогает войти даже одна банка 350 мл (12 унций) Sun Chaser, сравнимая с приемом одной средней порции алкоголя.
Ноотропы, включенные в состав напитка, воздействуют на центры мозга, отвечающие за снятие стресса, настроение и радость. Каждый из ингредиентов воздействует по-разному, но их комплекс в продукта усиливает их действие после приема напитка.
Рассказывая о Sun Chaser Коффи и Страдиотто постоянно говорят, что несмотря на отсутствие алкоголя, прием продукта должен допускать определенную умеренность. Бесконтрольный прием Sun Chaser недопустим. Действительно, на сайте есть предупреждение с рекомендациями не употреблять более 2-х банок напитка в один день.
Поскольку прием Sun Chaser связан с «изменением сознания», не рекомендуется после употребления напитка садиться за руль автомобиля, а лицам, кормящим грудью или беременным, рекомендуется проконсультироваться с врачом перед употреблением. Все, как при приеме классического алкоголя. FDA еще проверяет Sun Chaser, но при покупке будет установлен минимальный возрастной ценз — 18 лет.
На своем сайте Коффи и Страдиотто напоминают своим потребителям, что эффект Sun Chaser зависит от физиологии каждого человека. Они отмечают, что нет двух абсолютно одинаковых человек, которые испытают одинаковое состояние после принятия напитка.
Трудный ноотропный мейнстрим
Напитки с ноотропами появились на рынке еще в конце XX-го века. Первый многофункциональный напиток «для ума» — Think Drink с кофеином и комплексом витаминов группы В, был выведен на рынок в далеком 1987 году. На пике своего расцвета, продуктовая линейка компании включала 34 вкуса.
Затем, с разным интервалом [и успехом] на рынке регулярно появлялась какая-нибудь новинка, которой журналисты несомненно прочили успех.
Можно вспомнить о Drink Neuro — веганском ноотропном напитке без глютена с 5 разными вкусами, по цене от $20 до $40 за бутылку. Или о напитке из полностью природных ноотропов DMAE с растительным алкалоидом йохимбин, оказывающем стимулирующее воздействие на нервную систему — напитке Nootronic.
О нейротех-стартапе из Санта-Моники, основанным бывшим менеджером Unilever Крисом Томпсоном и профессором Калифорнийского университета Эндрю Хиллом — функциональном напитке TruBrain, написали самые авторитетные деловые СМИ — CBS, CNBC, Bloomberg и Forbes. Cозданный из сложного комплекса нейропептидов и аминокислот, продукт до сих пор присутствует на рынке и имеет своих приверженцев, хотя остался нишевым продуктов и больших рыночных успехов не достиг. И это далеко не полный список «ноотропной истории».
Одним из первых напитков с ноотропами, с которым познакомился российский потребитель, был продукт Brain Toniq от компании True Toniqs из США. Продукт, впервые представленный в алюминиевой банке 350 мл, появился на рынке в 2013 году. В его состав входил холин, DMAE и элеутерококк (его называют «сибирским женьшенем»). Разнообразие вкусов линейки Brain Toniq придавали натуральные экстракты маракуйи, апельсина и лимона.
Но высокая цена, доходившая в рознице до 250 руб., не сделала Brain Toniq хитом продаж в нашей стране. Однако, он стал первой ласточкой, которая познакомила отечественных потребителей с этим сегментом функциональных напитков.
В настоящее время ситуация с Brain Toniq совершенно неопределенна. Как минимум, домен braintoniq.com, на котором ранее размещался сайт производителя, выставлен на продажу. Как и его последователь — ноотропный напиток Науган, разработанный нейробиологом из Сент-Луиса (домен nawgan.com также продается).
Ближайший аналог Sun Chaser, успешно «живущий» в настоящее время на рынке ноотропный напиток — Kin Euphorics, производства компании High Rhode, который появился как альтернатива ликёру.
Оба производителя включают в состав своих продуктов адаптагены и ноотропы. Эти напитки можно считать альтернативой классическому алкоголю, а сегмент заменителей алкоголя сейчас находится на подъеме.
К сдерживающим факторам развития «напитков для мозга» можно отнести высокую стоимость ингредиентов. Ноотропы, входящие в состав подобных продуктов, будь то натуральные, или синтетические, сами по себе крайне дорогостоящие. Поэтому, продукты получаются достаточно дорогими в рознице. И высокая розничная цена еще долго будет являться основных фактором, тормозящим развитие сегмента. Например, маленькая банка Kin Spritz 236 мл (8 унций) на сайте производителя стоит $27 — совсем не дешевое удовольствие.
А поскольку подобные продукты являются уделом небольшого числа специфической аудитории потребителей, производители не могут рассчитывать со временем на снижение себестоимости продукта за счет роста объемов продаж, что также замедляет развитие сегмента.
Но в Sun Chaser позитивно смотрят в будущее.
Желанное поколение
Несмотря на довольно внушительную рыночную историю, напитки с ноотропами только сейчас они начинают завоевывать признание потребителей. В Sun Chaser считают, что это только вопрос времени, когда их применение в напитках станет массовым.
На данный момент продуктовая линейка Sun Chaser состоит всего из одного продукта со вкусом вишни, мяты, лайма и лимона. У High Rhode, кроме похожего на Sun Chaser аналога «для бодрствования», есть еще вариант Kin Euphorics, позиционирующийся как напиток перед сном.
Основательницы Sun Chaser нацелены на потребителей Z-gen, родившихся после 2000-го года. Они больше представителей других поколений, смотрят на безалкогольные альтернативы и разделяют желание производителя в стремлении потребителей обретать новый опыт.
В Sun Chaser уверены, что «наши дети и их дети будут пить напитки, которые намного превосходят наши смелые ожидания. Такие продукты дают потребителям ощущение нового состояния, но не заставляют расплачиваться за это своим здоровьем.» — говорит Коффи.
На сайте Sun Chaser начат прием предварительных заказов. Учредители надеются, что им удастся привлечь внимание к своему продукту и собрать достаточное количество средств, чтобы первая партия Sun Chaser попала в руки потребителей уже в апреле этого года.
Действительно, с выходом на рынок поколения Z, в потребительских приоритетах которых — приобретение нового опыта, а не товаров, и отказ от приема алкоголя для сохранения своего здоровья, сегмент безалкогольных напитков с ноотропами сможет получить второе дыхание.
Впервые пост был опубликован на канале «Полный трендец!» на Яндекс.Дзен