Иногда люди используют вещи совсем не так, как изначально задумывалось. Зачастую, именно от потребительских привычек зависит успех (или провал) нового продукта. Поэтому настоящий маркетолог просто обязан изучать привычки своих потребителей. И не только своих.
Хотели как лучше, а получилось... по-другому
Искушенный маркетолог вам расскажет, что потребители мыслят совсем по-другому, нежели те, кто придумал продукт. И чтобы новинка закрепилась на рынке, последним очень важно это осознать. Чтобы если что-то пойдет не так, своевременно принять соответствующие маркетинговые решения, сменить позиционирование продукта или другие его атрибуты. Идеальным для компании будет системное открытое мышление, как при создании продукта, так и при его продвижении. Именно такие инноваторы выживают при любых обстоятельствах.
История Red Bull это хорошо демонстрирует на собственном примере. Когда в конце 80-х новый энергетик поступил на рынок Австрии, подобные напитки позиционировались, как обычные безалкогольные напитки, а не товар отдельного класса. Red Bull не был пионером рынка энергетиков — в Великобритании еще с 1927 года тонизирующий напиток Lucozade продавался исключительно в аптеках. Его прописывали людям для ускорения восстановительных процессов в организме.
Кроме того, в Америке аналогичный продукт под брендом Jolt Cola выпустила Coca-Cola. Состязаться с таким гигантом Red Bull было не под силу. Новинка молодого стартапа совсем не продавалась, а срок годности первой партии неумолимо подходил к концу. И тут Дитрих Матешиц вспомнил свои студенческие годы, когда готов был бы отдать все, лишь дольше не спать в ночь перед экзаменом в надежде нагнать упущенное из-за вечеринок. Он стал бесплатно раздавать банки с Red Bull студентам, а те, распробовав бодрящий напиток, стали специально его заказывать, со временем сделав новинку мега популярной.
Или пример с пупырчатой пленкой. Той самой, для успокоения нервов. 😀 Первоначально она задумывалась как… обои, которые легко мыть. Однако потребители этих преимуществ не поняли и новинка не пошла. Продукт так бы и ушел с рынка полностью, если бы маркетологи не предложили компании IBM упаковывать в нее свою хрупкую компьютерную технику. Сейчас, открывая коробку из интернет-магазина, даже трудно представить, что товар завернут в обои...
Пластиковые палочки для напитков с лопаткой на конце, для размешивания сахара в чае или кофе, также прекрасный пример. В российском патенте указано, что рабочая часть — широкая, а в качестве ручки нужно использовать узкую часть. И, как правило, в России с этой палочкой так и поступают. Но во многих европейских странах их берут наоборот — за широкую часть, а размешивают узкой. А все потому, что в Европе автоматы выдавали эти палочки именно широкой частью. Техник — двоечник. Но как повлиял на привычки покупателей!
Сладко-грустная история
Еще можно вспомнить «драматичную» историю удлиненных пакетиков с сахаром Sugar Stick. Сегодня стики, подаются к чаю и кофе в любых гостиницах, кафе и ресторанах, а также в транспорте. Любое уважающее себя предприятие индустрии гостеприимства стремится забрендировать подобный продукт для себя. И практически никто не помнит, как все начиналось.
Изначально суть стиков в том, чтобы можно было сломать пакетик напополам... одной рукой, что очень удобно при путешествиях. Весь сахар, таким образом, оказывался в чашке без потерь. Кроме этого, в руке у человека оставался всего один аккуратный фантик, который было проще утилизировать.
Такой способ применения должен был уменьшить количество мусора на планете, лавинообразно образующийся после того, как в 1945 году владелец фирмы по упаковке продуктов Бенджамин Эйзенштадт наладил выпуск плоских пакетиков сахара прямоугольной формы — товара-близнеца достиковской эпохи.
Эйзенштадт не оформил патент на свое изобретение. Он поспешил показать его главам крупных чайных корпораций, которые оценили идею по достоинству, и со временем сахарные пакетики появились в каждом кафе мира, а мусор от них стал потихоньку поглощать Землю. Далее легенда гласит, что именно эта несправедливость и заставила его придумать Sugar Stick новой формы.
Однако потребители не использовали Sugar Stick в точности так, как это было задумано Эйзенштадтом — разрывать посередине. Они открывали их зубами, просыпая при этом крупинки сахара, рвали упаковку вдоль, поперек и даже по диагонали. Почти никто так и не догадался разломать стик над чашкой в одно движение, да еще одной рукой.
Легенда говорит о том, что Эйзенштадт начал бродить по кафе и ресторанам, демонстрируя всем как правильно использовать Sugar Stick, но люди по-прежнему открывали пакетик не по инструкции. Изобретатель сник, впал в депрессию и, в конечном итоге, решил «свести счеты с жизнью».
На самом деле, такого не было — это маркетинговый сторителлинг. Продолговатый стик для сахара придумали в 1970-х годах в японской компании Sanko Machinery Co. А их преимущество заключалось не столько в удобстве формы, сколько в экономии материалов в сравнению с пакетом прямоугольной формы. В США их привез в середине 1990-х американский бизнесмен Нил Козарски, сумевший убедить Sanko заключить эксклюзивное партнерское соглашение.
Компания Козарски T.H.E.M. до сих пор выпускает в стиках не только сахар, а все, что удается в них запихнуть. И все также потребители открывают их «неправильно». Уверен, даже вы берете стик за один край, трясете, чтобы сахар переместился в одну сторону, затем отрываете верхний кончик и высыпаете содержимое в чашку.
Если вас заботит судьба Бенджамина Эйзенштадта, то в итоге он все-таки сумел заработать на своем изобретении. В 1957 году вместе с сыном Марвином он стал производить гранулированный сахарозаменитель. Новинку упаковывали в ярко-розовые пакетики, чтобы она была хорошо заметна на столиках кафе.
У повернутых на борьбе с лишним весом потребителей сахарозаменитель немедленно стал хитом. А розовые пакетики со скрипичным ключом Sweet'NLow до сих пор существуют на рынке и достаточно популярны в США.
Изучайте своих потребителей
Маркетологам и владельцам бизнеса просто необходимо изучать привычки своих потребителей. Очень многие из продуктов, которые появились на рынках за последнее десятилетие, обязаны своим рождением именно изменениям в потребительском поведении.
Очень важно знать, по какой причине и как происходит принятие решение о покупке, как потребитель пользуется продуктом и от чего зависит частоты совершения покупки. Это тот минимум данных, который вы должны собирать регулярно.
Важно изучать потребительские привычки не только в совершении покупок, но и в совершении определенных действий. Почему человек ходит в фитнес-клуб, посещает именно эту кофейню или определенный кинотеатр вне привязки в своему местожительству? Что его привлекает в этих местах?
Ответы на эти вопросы не только позволят изучить текущее потребительское поведение, но и предугадывать их возможные изменения. Порой именно эти знания позволят вам совершить прорыв в своем сегменте, оставив конкурентов далеко позади.
Причем, изучать надо не только не только своих потребителей, а всех. Так вы сможете найти новые аудитории покупателей, на которых до этого могли совсем не обращать внимания. Понимая логику клиентов гораздо легче скорректировать свою маркетинговую стратегию и увеличить продажи. А если вы работаете над созданием нового продукта, то сможете получить массу неоценимых инсайтов.
Опрашивайте своих покупателей ре-гу-ляр-но. Хорошей практикой у меня было то, что ежемесячно я направлял всех менеджеров коммерческого отдела невзирая на их заслуги или возраст в «поля». Постоять за стойкой магазина, пообщаться с покупателями, поотвечать на их вопросы и возражения. Это очень полезная привычка!
