Только при абсолютном тупоумии можно воспринимать истерию о «пандемии» COVID-19 до сих пор серьёзно. Но и тут можно найти свои плюсы. Паника, поддерживаемая государственными медиа, создала огромный спрос на функциональные продукты для достижения психологического равновесия.
О чём беспокоятся потребители
Мне попался отчет исследовательской компании MMR, специализирующейся на аналитике потребительских рынков. Компания поделилась некоторыми выводами своего исследования, проведенного в последнюю неделю мая 2020 года, о том, как меняются потребительские отношения к продуктам и напиткам.
Так вот, исследование MMR выявило, что паника вокруг COVID-19 окончательно подорвала психическое здоровью потребителей во всем мире. В связи с высокой распространенностью стресса, из-за постоянного беспокойства по поводу усугубляющихся проблем с личными финансами (недавний отчет Accenture отметил, что 90% людей в 15 странах, охваченных исследованием, сильно волнуются по поводу снижения своих личных доходов), в среде потребителей возникают серьезные психологические проблемы. И прежде всего, проблемы со сном.
Результаты, представленные командой экспертов MMR, показывают, что люди уже готовы покупать еду и напитки для решения проблем сна, беспокойства и психической сосредоточенности.
Если ваши функциональные продукты помогают улучшить сон или снять эмоциональное напряжение, то они обладают особой привлекательностью в текущем моменте. Для производителей продуктов, а напитков — особенно, это прекрасное подтверждение того, что такие диетические продукты имеют реальный потенциал.
Комментируя выводы исследования, Эндрю Вардлоу, директор по идеям MMR, сказал: «Пандемия явно ускорила процесс развития функциональных продуктов питания. Потребители готовы к тому, чтобы взвешенно принимать решения о покупке тех продуктов и напитков, которые помогают с проблемами психического здоровья».
По его словам, все, что может помочь людям «расслабиться», «сосредоточиться» или спать — будет пользоваться колоссальным спросом очень продолжительное время. Для маркетологов производителей это прекрасная возможность планирования продуктовых матриц и достаточно убедительный повод трансформировать свои маркетинговые стратегии для формирования нового опыта брендов.
А в условиях ожидаемой экономической рецессии, этот инновационный сегмент может стать тем самым «голубым океаном», о котором мечтают многие — от крупных пищевых концернов до мелких локальных пищевых производств.
И действительно, Ведомости написали и недавнем совместном исследовании потребительского доверия, проведенного The Conference Board и исследовательской компанией Nielsen, которое показало, что индекс потребительского доверия в России упал до минимума за последние 15 лет. Так за II квартал 2020 г. он опустился до 62 пунктов – на 4 пункта по сравнению с I кварталом и на 6 пунктов по сравнению с IV кварталом 2019 г., т.е. допандемийным периодом. И быстро потребительский спрос не восстановится…
Чего хотят покупатели
Расскажу ещё об одном инсайте, который я нашел в исследовании. Производители стали активно включать в состав своих продуктов традиционные растительные ингредиенты.
Например, в последнее время я наблюдаю, что крупные игроки активно включают в состав своих продуктов адаптогены и ноотропы. Эти компоненты помогают потребителям противостоять стрессу — как физическому, так химическому или биологическому. А заодно, повысить концентрацию своей умственной деятельности, которая неизменно снижается при стрессе.
Вдохновения производители ищут в китайской или аюрведической медицинской практике. А среди основных ингредиентов, которые стоит включать в состав таких «ответственных» за эмоциональное и психологическое состоянии продуктов, стоит обратить внимание на базилик, ашвагандху и родиолу.
И, наконец, по результатам исследования MMR и полученных инсайтов, рискну выделить те самые мега-категории, которые будут драйверами в сегменте функциональных продуктов и напитков и не только. Это, в первую очередь, продукты для перекуса, снеки, безалкогольные напитки и даже молочные продукты с дополнительными свойствами — вот те самые категории, которые должны думать о том, как «стоит помочь людям» достигнуть спокойствия в текущем моменте.
Собственно, на этом все. Отчет MMR не ищите, в открытом доступе его нет. Но данных, о которых я рассказал, вполне достаточно, чтобы сделать правильные выводы. Как говорится, берите и делайте.
А если вы не знаете, как можно трансформировать свой продуктовый портфель, пожалуйста, не стесняйтесь спрашивать. Вместе мы обязательно найдем решение!