Рассказываю, как можно применить при создании брендов и привлечения внимания к продукту эффект Манделы — любопытный феномен восприятия информации.
Эффект Манделы
Помните мультфильм «Жил-был пёс.»? Старого пса выгоняют из дома. Решившись повеситься, он встречает в лесу такого же старого волка, а затем они вместе возвращают псину домой. После того, как волк в благодарность отхарчевался в доме, из-за чего произошел большой переполох, ставший источником кучи мемов, отъевшийся волчара уходит в лес. Напоследок он оборачивается к собаке и говорит голосом великолепного Армена Джигарханяна: «Ну, ты это, заходи, если что.»
Причем, в этом уверено абсолютное большинство людей. Хотя по-правильному фраза звучит «Ты заходи, если что.»
Подобные искажения воспоминаний событий и фактов иначе, чем они реально происходили, называют «эффектом Манделы».
Ошибки, когда большое количество людей помнит какое-то событие не таким, как оно произошло, случаются довольно часто. Человеческое мышление довольно часто приводит к искажению восприятия. Эффект Манделы — одно из них. Абсолютно точно такую ошибку мышления вы можете обнаружить и у себя. Мозг человека — удивительно сложная, но чрезвычайно «глючная» структура.
Этот эффект ложной коллективной памяти назван в честь Нельсона Манделы. Многие люди продолжают ошибочно считать, что он умер в тюрьме в 1980-х годах, в то время как на самом деле он вышел на свободу в 1990 году, стал первым чернокожим президентом Южной Африки и умер в 2013 году. Однако кто-то даже вспоминает, что где-то читал новости о смерти Манделы в конце 80-х…
Такое название этому феномену дала в 2009 году эксцентричная охотница за паранормальными явлениями Фиона Брум — американская писательница и блогер, ставшая всемирно известной своими исследованиями этого эффекта. Брум создала создала отдельный блог, где обменивается информацией своих собственных ложных воспоминаний о некоторых событиях, не совпадающих с тем, что на самом деле происходило.
Постепенно подписчики ее блога стали припоминать, что подобное происходило и с ними, подтверждая гипотезу наличия «эффекта Манделы» в разных случаях и ситуациях. В результате собралась приличная коллекция проявлений этого массового когнитивного искажения. В некоторых случаях свойственных конкретным странам, но поразительно одинаково являющихся результатом нейрофизиологических, психологических и даже социальных факторов, независимо от географических, региональных и национальных особенностей.
Где проявляется эффект Манделы
Одним из наиболее известных примеров мандельского эффекта является воспоминания о том, что дети смотрели мультфильм «Looney Tunes» (Дурацкие мелодии), когда на самом деле это был «Looney Toons» (Дурацкие мультяшки).
Многие вспоминают, что в фильме «Star Wars: Episode V — The Empire Strikes Back» Дарт Вейдер говорит Люку Скайуокеру: «Люк, я твой отец», в то время как на самом деле он говорит: «No, I’m your father» («Нет, я твой отец»). Этот пример особенно интересен, потому что фраза «Люк, я твой отец» (Luke, I’m your father) стала культурным мемом и часто используется в различных контекстах, несмотря на то, что никогда не звучала в фильме в таком виде.
И да, мультсериал про медведя Винни Пуха назывался «Винни-Пух и все-все-все», а вовсе не «Винни-Пух», как многие люди ошибочно помнят.
Текст песни We Are the Champions — еще один из распространенных примеров эффекта Манделы. Многие поклонники Queen помнят эту песню наизусть. Но существует интересная деталь: практически все уверены, что финальная строчка звучит так: «No time for losers, ’cause we are the champions… of the world!» Но никакого «of the world!» в этом хите нет и в помине!
Этот факт заставляет сходить с ума даже фанатов группы, с пеной у рта доказывающих, что окончание шедевра именно такое.
Проявляется этот эффект не только в воспоминаниях про кино, книги и песни. Многие люди уверены, что в состав Соединенных штатов Америки входят 51 или даже 52 штата. Хотя согласно официальным документам, США состоят из 50 штатов.
Многие взрослые россияне помнят о заседании ООН, на котором генсек СССР Никита Сергеевич Хрущев стучал ботинком по трибуне и угрожал «Мы вам покажем Кузькину мать!». Даже есть его фотография с ботинком в руке за трибуной. Вот только Кузькиной матерью Хрущев грозил американской делегации при ее визите в Москву, а ботинком стучал сидя в зале, а не за трибуной (там он тряс кулаком). И было это совсем на другом заседании ООН.
Мой любимый исторический пример — продажа Аляски США Екатериной II. Хотя Аляску продал Александр II через 71 год (!) после смерти Екатерины Великой, почившей в 1796 году, практически все мои соотечественники «помнят» иначе.
Таких примеров масса. На самом деле явление это довольно массовое. Просто никто раньше его не изучал так активно, как сейчас. А поскольку в наши дни распространять информацию стало намного проще, информационный хаос способствует усилению эффекта Манделы. Проанализировав дискуссии под 100 тыс. новостей в Twitter исследователи установили, что выросла популярность различных ложных концепций, а фейки и слухи побеждают правду в 70% случаев.
Что говорит наука
Существует множество теорий, объясняющих эффект Манделы, об самых абсурдных до теорий заговора (тайное правительство скрывает Правду). Однако никто до сих пор не знает точные причины его возникновения в человеческом мозгу.
Согласно теории Фионы Брум, подобный эффект является результатом множества параллельных вселенных или множественных реальностей, где происходят небольшие изменения, которые влияют на то, как мы запоминаем определенные события и факты.
Поэтому каждый раз, когда происходит выбор между несколькими возможными вариантами, создается новая вселенная, в которой происходит выбор. Это означает, что все возможные варианты событий происходят одновременно в разных вселенных. Таким образом, люди могут иметь разные воспоминания о прошлом, потому что они живут в разных вселенных и видят разные варианты прошлых событий.
Вполне себе объяснение, вот только оно не выдерживает никакой критики.
Другая теория связывает эффект Манделы с эффектом квантового взаимодействия, который [может] произойти, когда две частицы вступают в контакт друг с другом. В квантовой физике существует понятие «взаимодействия без контакта». Оно означает, что две частицы могут влиять друг на друга, даже если они не находятся в прямом соприкосновении.
Квантовый эффект Манделы связан с возможностью коррелировать два квантовых объекта, таких как два фотона, не имеющие определенной фазы, что позволяет им взаимодействовать таким образом, чтобы создавать интерференционные эффекты, даже если они были испущены в разное время. Аналог квантового эффекта Манделы был впервые предсказан в 1980 году и экспериментально подтвержден в 1986 году.
А если верить Илону Маску, все мы живем в симуляции, в которой игроки или создатели игры могут менять локации или эпизоды. Отсюда и ложные воспоминания — это просто баги в Матрице, совсем как дежавю в одноименном культовом фильме.
Эффект Манделы и маркетинг
Независимо от причин возникновения эффекта Манделы, это явление продолжает поражать людей по всему миру. По-прежнему фиксируется множество примеров ошибочных воспоминаний. И вместо того, чтобы волноваться о том, что наши воспоминания могут быть неточными, мы можем использовать это явление как напоминание о том, насколько сложно уловить истину и как мы должны быть осторожными при интерпретации информации, которую мы получаем.
Многие специалисты и вовсе оспаривают существование эффекта Манделы, считая, что он является просто психологическим явлением. Однако энтузиасты, подобные Фионе Брум, продолжают свои исследования. По следам их изысканий уже опубликовано несколько книг по этой теме. Наиболее известные «The Mandela Effect: Everything Is Changing» Сташи Эриксен и «Reality Shifts: When Consciousness Changes the Physical World» Синтии Сью Ларсен.
В этих изданиях приводится множество примеров проявления эффекта Манделы. Помимо заблуждений связанных с фильмами, популярными песнями и историческими фактами, наиболее интересными для меня показались маркетинговые примеры, связанные с брендингом.
Поэтому пока про квантовую физику опустим, хотя уверен, в будущем квантовые эффекты вполне себе могут использоваться в маркетинге и рекламе для создания более эффективных кампаний. Например, квантовая интерференция может быть использована для создания специальных эффектов в видеорекламе, которые будут более привлекательными и запоминающимися для зрителей.
Изменять и искажать память и восприятие способны также массмедиа. Люди довольно сильно подвержены влиянию СМИ и социальных сетей, чьи нарративы особым образом воздействуют на их воспоминания, вызывая эффект Манделы даже у людей с развитым критическими мышлением.
Лично мне чрезвычайно интересно рассмотреть прикладной аспект этого эффекта. Предлагаю свою интерпретацию того, как эффект Манделы может быть применен для маркетинга. Хотя это явление может показаться несерьезным, для маркетингового функционала его можно использовать как мощный инструмент при создании бренда и привлечения внимания к продукту.
Несколько способов использования эффекта Манделы в маркетинге:
- Изменение логотипа
Рестайлинг компании может вызвать у потребителей ложные воспоминания о том, как логотип выглядел раньше. Например, если в логотипе изменить характерный цвет или элемент, то даже у лояльных потребителей может сложиться впечатление, что цвета логотипа изначально были другими. Иногда это актуально для мимикрии под западные бренды. Но действовать надо изящнее, иначе юридические риски гарантированы, подобно провокационному маслу «Баба Валя», косившему под популярный продукт бренда Valio.
Еще, например, многие ошибочно помнят, что логотип автомобильной компании Volkswagen содержит букву «a» между буквами «V» и «w», хотя на самом деле этого нет. - Создание ассоциаций
Связывание продукта с определенными изображениями или событиями может вызвать у потребителей ложные воспоминания. Например, использование популярной песни в рекламе может заставить людей связывать продукт с этой песней, даже если в действительности эта песня никогда не использовалась для продвижения данного продукта. - Изменение наименований продуктов
После переименования продукта у потребителей также могут возникнуть ложные воспоминания. Например, изменение названия известного мясопродукта с «Oscar Mayer hot dogs» на «Oscar Mayer wieners» вызвало убеждение у потребителей в том, что продукт всегда был «wieners», хотя это не так. - Использование ностальгических элементов
Многие люди любят воспоминания о прошлом, поэтому использование ностальгических элементов в рекламе может вызвать у них положительные эмоции и связать их с продуктом. Например, использование ретро упаковки для продукта может заставить людей связывать его с детством и создать положительную ассоциацию. - Изменение истории бренда
Изменение истории бренда может вызвать ложные воспоминания у потребителей. Например, компания может утверждать, что ее продукты всегда были экологически чистыми, хотя это может не соответствовать действительности. Это может вызвать у потребителей мнимые воспоминания о том, что они всегда покупали экологически чистые продукты компании, даже если это далеко от истины.
Другими словами эффект Манделы для сторителлинга и брендинга — самое то. Ваш покорный слуга довольно активно применял его в разных ипостасях и накопил приличную экспертизу в данном направлении. К сожалению, не все примеры можно выносить в публичное поле, но в кулуарах или при встрече могу поделиться опытом.
Сразу предупрежу — неправильное использование эффекта Манделы в маркетинге может иметь и отрицательные последствия. Например, если потребители вдруг обнаружат, что информация была искажена или изменена, это может привести к утрате доверия к компании и крайне негативным реакциям с их стороны. Это требует очень тщательного планирования и более сложных сценариев использования, чем это может показаться неискушенным маркетологам.
Маркетинговые команды должны использовать эффект Манделы с осторожностью, ни в коем разе не применяя его для откровенных манипуляций потребителями. Да и вообще всегда стоит придерживаться этики в маркетинге. Вместо манипулирования рекомендую направить свои старания в использовании его для создания позитивных эмоциональных связей с продуктом, что позволит установить долгосрочные отношения со своими покупателями.
Это более тонкий (и точно не всегда легкий) способ. Но если после прочтения этого поста у вас возникло желание внедрить эффект Манделы в свой маркетинг, но возникли сложности или вопросы в его освоении, запишитесь на консультацию, я предложу несколько вариантов, как его можно внедрить эффективно с учетом специфики вашего бизнеса.