Какими компетенциями должен обладать маркетолог в 26-м? Разбираю новую модель компетенций, и заодно объясняю, почему бизнес перестал понимать, кого нанимает.
За базар отвечаешь?
После моих постов про то, что современный маркетолог нынче должен сочетать классические компетенции с туевой хучей других навыков, вроде работы с данными, цифровыми технологиями, продуктом, экономикой бизнеса и управлением ростом компании, коллеги буквально атаковали меня про пруффы.
Пришлось лезть в свои архивы. И там интересное.
Когда я только начинал карьеру, маркетологу было достаточно понимать рынок, конкурентов, продукт и покупателей. Позже добавились digital, веб-аналитика, SMM, SEO и контекст.
Сегодня этого уже недостаточно. Я уже писал про свой эксперимент по анализу вакансий директоров по маркетингу на hh.ru. Практически ни одна из них не ограничивается классическим и digital-маркетингом в посконном понимании нашей профессии.
Да и сам маркетинг попутал берега сильно расширил свои границы в сторону аналитики, продукта и продаж. Фундаментальные основы никуда не делись, но сегодня хороший маркетолог одинаково уверенно обсуждает позиционирование, стоимость привлечения клиента, архитектуру CRM, SQL-запросы и сценарии работы AI-ассистента.
Такова сермяжная правда нашей профессиональной деятельности в XXI-ом веке. И это главное отличие нашего брата во второй половине 2020-х годов.
Правда и уметь такой спец должен чуть больше.
Маркетинг изменился
В 2012 году нормальный такой маркетолог должен был знать и овладеть около 160 компетенций. У меня в архивах есть программа подготовки специалистов по маркетингу Нидерладского института маркетинга (NIMA — одной из лучших школ по маркетингу в мире.
Три курса NIMA из 4х можно было пройти даже в РФ (часть, правда, на английском). Но 4-ый курс — самая мякотка — только в Нидерландах, и только на голландском (!) — цех маркетологов не всегда готов раскрывать свои секреты для всех желающих.
К 2026 году эта программа соответствует требованиям рынка примерно на 60-65%. Все, что касается фундаментального маркетинга с классической основой вроде сегментации, поведения потребителей, ценообразования, каналов, исследований и коммуникаций — все ок.
Но такие ключевые компетенции как продуктовый маркетинг, Growth Marketing, юнит-экономика, Customer Experience, Revenue Marketing, современная аналитика, автоматизация и управление данными, ну и конечно AI, куда же без него, без которых сегодня практически невозможно работать ни на уровне senior-маркетолога ни тем более CMO, в ней напрочь отсутствуют.
Раз лет в 8-9 лет я обновлял этот список, добавляя эти самые отсутствующие навыки и умения, учитывая «хотелки» и запросы бизнеса.
В результате обновленная версия выросла примерно до 300 компетенций (а это +87,5% ни много ни мало). Академические основы маркетинга сохранилась, но модель компетенций пополнилась всем, что требуется современному рынку, включая digital-маркетинг и ИИшку, куда же без нее, но не только.
Хочу все знать уметь
Кроме того, к уровням освоения компетенций из 4-х привычных:
- K (Knowledge) — знает
- U (Understand) — понимает
- S (Skills) — выполняет
- RS (Research & Analytical Skills) — умеет расчитывать и анализировать
я добавил бы еще два уровня, которых на мой взгляд сегодня не хватает:
- A (Automation) — умеет автоматизировать процессы и использовать AI
- L (Leadership) — умеет проектировать процессы и управлять людьми
Без 2-х последних и СМО нынче не СМО, а про новую модель инновационного лидерства уже писал и не раз.
Получившаяся модель вполне может использоваться как профессиональный стандарт для подготовки маркетологов уровня Middle, Senior, Head of Marketing и CMO, что уже неплохо
Эволюция революция маркетинга
Потом я поймал себя на мысли, что если по этой программе сегодня подготовить выпускника, искать работу ему будет по-прежнему очень сложно.
И не потому, что программа плохая. Наоборот. Я постарался описать профессию маркетолога такой, какая требуется рынку. Но рынок маркетинга-то изменился, а вот рынок найма, увы, нет.
И самая большая проблема сейчас в том, что бизнес совершенно перестал понимать, какой специалист ему нужен.
И проблема не в хотелках собственников. Они-то как раз действительно хотят решить свои бизнес-задачи.
Затык в том, что за последние десять лет сама профессия маркетолога разделилась на десятки специализаций. По сути Product Marketing, Growth Marketing, Brand Marketing, Performance Marketing, Revenue Marketing, CRM Marketing, Customer Experience, Partner Marketing, Retail Media и Marketplace Marketing = директор по маркетингу. Хотя это разные профессии, требующие совершенно разного опыта и разных подходов.
Поэтому сегодня одной из первых задач собственника становится не поиск маркетолога не важно какого маркетолога. Пусть попробует для начала ответить на [правильный] вопрос: Какую именно проблему бизнеса должен решить этот человек? И все встанет на свои места (не встанет).
Но отрасль надо развивать, да и за профессию обидно. Поэтому сделаю-ка я свою новую модель компетенций маркетолога — 2026 доступной для всех. Может быть даже бесплатно, но это не точно.
Кому надо пишите в комментариях или в личку.
