С маркетингом прерываний (interruption marketing) сталкиваются все. Это когда спам или входящие звонки в самое неподходящее время и не только. Сегодня разбираемся есть ли будущее у такой рекламы.
Что такое маркетинг прерывания
Interruption marketing — это маркетинговая тактика, заключающаяся в том, чтобы прерывать рекламными сообщениями повседневную деятельность потребителей с целью заинтересовать их своим продуктом или услугой. Реализовано это может быть различными способами — рекламные вставки на телевидении или радио, прероллы в YouTube и попапы в интернете, реклама в СМИ, прямые рассылки в почтовые ящики.
Спам на электронную почту и телемаркетинг со входящими звонками по холодной базе — это тоже яркие примеры маркетинга прерываний. Думаю, вы все очень хорошо представляете, что это такое и как работает.
Маркетинг прерываний можно рассматривать как один из подходов исходящего маркетинга (outbound-marketing) — маркетинговой стратегии, основанной на том, что компании сами инициируют контакт с потенциальными клиентами, распространяя информацию о своих продуктах или услугах, используя те же каналы коммуникации, какие применяются в маркетинге прерываний — реклама на ТВ, радио в СМИ и интернете, телемаркетинг, прямые маркетинговые компании, телефонные звонки, электронные письма и т.д.
Цель стратегии outbound-маркетинга заключается в том, чтобы «выделить» свою компанию из множества других, привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их продуктами или услугами. Цель маркетинга прерываний — предложить информацию о продукте или услуге вне контекста потребительских интересов, чёсом постараться привлечь внимание.
Принцип маркетинга прерывания основан на том, что чем больше людей увидят рекламу, тем больше вероятность, что кто-то из них купит продукт или услугу. Однако, данная стратегия настолько насыщена рекламой, что потребительские реакции становятся скорее негативными, а многие люди уже просто игнорируют или блокируют рекламу.
Преимущество маркетинга прерываний
Удивительно, но несмотря на то, что непрошенные рекламные сообщения не ценятся пользователями, у него есть и преимущества. Если точнее, таких всего два:
- Быстрые результаты
Он довольно удобен, когда компания обладает огромными средствами и ей крайне желательны быстрые результаты. Это понятно, стреляя дробью по воробьям кого-нибудь да заденешь. - Широкий охват
Используемые для подобного продвижения платформы, доступны для большого количества касаний. И хотя аудитория не всегда является целевой, все-таки она достаточно широкая.
Странно, но до сих пор маркетинг прерываний приносит результаты. Хотя это не значит, что подобная форма маркетинга имеет хоть какую-то ценность. Недостатков у подобной тактики в разы больше.
Минусы маркетинга прерываний
Основные минусы interruption маркетинга:
- Отрицательный потребительcкий опыт
Понятно, что когда люди чувствуют, что рекламу им навязывают, они испытывают только негативные эмоции, а раздражение или злость влияют влияют на восприятие бренда исключительно отрицательно. - Низкий уровень конверсии
Потенциальные клиенты могут не обращать внимания на непрошенную рекламу, что снижает вероятность того, что они перейдут на сайт компании и совершат покупку. - Неэффективность в онлайн
В современном цифровом мире, где потребители имеют возможность блокировать рекламу программами-блокировщиками, реклама прерываний всегда будет малоэффективной. - Высокая стоимость
Размещение на телевидении, радио или в СМИ как правило дорогостоящее, что сильно ограничивает возможности компаний с малым бюджетом. - Неадекватный таргетинг
Рекламные кампании маркетинга прерываний никогда не могут точно определить свою аудиторию, чтобы показывать рекламу только тем, кто реально заинтересован в продукте или услуге. Исходящие рекламные акции идут не так, как надо, поскольку подобная реклама делается независимо от того, попадает ли взаимодействующая аудитория в целевую аудиторию или нет. - Невозможность померить эффективность
Измерение результатов такой рекламы может быть сложным, поскольку не всегда возможно отследить, какой именно канал маркетинга привел к продаже.
Тренды такие тренды
Каждый раз блокируя очередной номер, после звонка кривосделанного робота, зазывающего меня в <выберите любое место от стоматологии до какого-нибудь говносеминара>, думаю о том, насколько тупым должен быть маркетолог заказчика. Специализированные анти-спам приложения добавляют номер позвонившего в черный список для сотен тысяч других пользователей, использующих программу. А я уже лет дцать вообще не вижу баннеры на сайтах — отключает браузер.
Мне попадались данные, что от 20% до 40% аудитории в Интернете используют блокировщики рекламы. Интересно, чем думают коллеги, которые согласуют бюджет на то, чтобы потерять потенциального клиента бесповоротно? К счастью и тренды в interruption маркетинг далеки от позитивных.
В настоящее время, подобный подход к распространению маркетинговых сообщений становится все менее эффективным. Результативность его использования снижается. Число пользующихся программами-блокировщиками рекламы в интернете и приложениями для мобильных, блокирующих спам-звонки, растет год от года. А специализированные браузеры типа Brave, основанные на отрицании онлайн-рекламы, приводят к росту затрат на рекламу прерываний вместе со снижением ее эффективности.
В свете подобных тенденций, умные маркетологи предпочитают более эффективные методы привлечения клиентов, такие как Inbound-marketing или Account-based marketing. ABM вообще является одним из самых интересных трендов b2b-маркетинга, позволяющий более точнее нацелиться на целевую аудиторию и повысить эффективность своего маркетинга.
А вообще наблюдаю, что сегодня довольно много компаний предпочитают inbound-маркетинг, где вместо того, чтобы прерывать потребителей, создается контент, который потенциально интересен целевой аудитории. Подобный подход позволяет и привлекать новых клиентов, и улучшать отношения с существующими, и увеличивать продажи.
Насчет будущего
Хотя наша жизнь переполнена рекламой прерывания и работает она с каждым годом все хуже и хуже, рассчитывать на скорую смерть interruption маркетинга не приходится.
Во-первых, маркетологи становятся умнее. Они активно внедряют различные манипулятивные техники и делают рекламу прерываний настолько гладкой, что потребитель даже не всегда обеспокоен этим. Знаю довольно многих, кто получая десятки спам-звонков не блокирует их. Хотя и не покупает. А тех, кто не пользуется блокировщиками рекламы в браузере значительно больше, чем желающих отключить надоедливые всплывающие окна.
Во-вторых, находясь под прессингом госрегуляторов, в их попытках ограничить рекламные активности, платформы сами вводят ограничения на рекламные механики. Так рекламные прероллы YouTube, сами по себе являющиеся хорошим примером маркетинга прерывания, дают возможность пропустить рекламный видеоролик после 5 секунд его воспроизведения.
То, как люди принимают идею принудительной рекламы, означает, что маркетинг прерываний останется с нами в будущем. Увы!
