Почему номерная серия ломает премиальность в фарме: разбор ошибки, которая убивает longevity-бренд с претензией на премиальность.
Интро с номерами
Долго не мог понять, что именно в этой продуктовой линейке бренда Long Life Recipes меня триггерит и вызывает внутреннее сопротивление.
Формально все на месте — трендовые ингредиенты, понятные формулы, попытка зайти в longevity. Но ощущение, что перед тобой не продукт фармы не отпускает.
Ответ неожиданно простой — номера.
Та самая логика, которую FMCG-бренды вроде классических кейсов мороженого Baskin-Robbins (с их концепцией «31 flavors» — 31 вкус, по одному на каждый день месяца) или Heinz (57 Varieties подразумевающей, что компания выпускает 57 SKU «разновидностей» разных вкусов), десятилетиями превращавшими свой ассортимент в маркетинговое преимущество.
Исторически номерные серии — чисто про FMCG. В фарме это работает с точностью до наоборот.
Если в FMCG разнообразие усиливает интерес, то в такой сложном сегменте фармы как longevity подобный подход полностью разрушает доверие.
Проблема глубже, чем кажется. Номер на упаковке не какое-то «дизайнерское видение» и вовсе не безобидная внутренняя маркировка, вынесенная наружу. Это сигнал. Сигнал о том, что перед нами не продукты для управления здоровьем, а набор разрозненных SKU, собранных явно не по логике, принятой в медицине и фармацевтике.
В категории, где люди покупают не БАДы, а тратят сумасшедшие деньги за контроль над старением, такая ошибка стоит дороже, чем кажется на первый взгляд.
Что не так
Номера на упаковке — норм для кетчупа. Для longevity — системная ошибка позиционирования. Сейчас поясню, почему.
Фарма, а longevity — особенно, как ни странно, вовсе не про выбор.
Это про:
- снижение неопределенности
- четкий протокол
- доверие
Пользователь не хочет «попробовать №47 сегодня, а завтра №51». Это работает только в продуктах питания и напитках, потому что FMCG постоянно живет в модели «я хочу попробовать что-то новое».
Есть даже специальный термин — психологическая утомляемость выбора, когда потребитель устает от одного вкуса и ищет вариативность.
Но в фарме такое не работает! При выборе дорогих лекарств потребителю необходимо «понимать, что работает, зачем и в какой последовательности». Принципиально другой тип поведения. Вариативность вкусов ему вообще до лампочки.
А если он видит линейку, в принципе хоть и сложных, но вполне понятных продуктов, под номерами №29, №47, №50 и №88, то лично у меня всегда возникает вполне резонный вопрос: «А между ними что? И в каком порядке это пить?»
Мой вопрос — маркер ключевой проблемы фарма-бренда с претензией на премиум.
Любая нумерация создает ложную модель восприятия:
- есть последовательность
- есть логика перехода
- есть «следующий шаг»
Но по факту никакой системы нет и в помине. Какое-то разводилово, право слово!
Почему именно для NMN это критично
Вообще этот производитель сильно удивиться, но Longevity-продукты продаются вовсе не как БАДы. Это тяжелая категория с высокой когнитивной сложностью, в которой самое ценное вовсе не ассортимент, а снижение неопределенности.
Добавьте к этому, что клиент вообще не до конца понимает продукт (если врач ему не разжевал про его необходимость) и сильно зависит от объяснения хоть с какой-то системой «что, зачем и для чего».
А для подобного случая номерная серия делает самое худшее из возможных — она эту самую неопределенность увеличивает.
Когнитивная перегрузка покупателя растет. Ему ведь нужно а) понять, б) сравнить и в) выбрать. А номер тут не помогает ни на одном этапе.
Но самая главная ошибка ребят-маркетологов бренда — перенос FMCG-мышления в фарму.
Так и представляю себе совещание с докладом маркетинга: «У нас много SKU. Как мы это покажем? А давайте это покажем через номера на упаковке».
В фарме требуется абсолютно противоположное. Там чем понятнее и логичнее — тем выше доверие и чек. В безрецептурном сегменте особенно.
Финальный вывод
В данном случае номера на упаковке это даже не номерная серия. Какой-то странный элемент дизайна, не более.
И самое главное, что очень сильно мимо премиума, куда бренд прям сильно стремится, мимикруя под «отечественный Solgar».
И если совсем без политкорректности, то в longevity 57 банок — вообще тревожно...
А если у коллег есть затруднения с самоидентификацией и вообще требуется профессионально и по-маркетинговому сделать действительно сильный продукт, крайне рекомендую обратиться.
