Считается, что нетрадиционный вкус продукта — удел вдохновения нишевых компаний. Лидеры рынка для новинок используют только вкусы проверенные. А как на самом деле?
Чего хотят потребители
Как-то на 1 апреля мы разыграли наших дилеров. Отправили им листовку, в которой «аннонсировали» выпуск зефира со вкусом… бекона. Зефир. С беконом. Более сумасбродной идеи стоило поискать. Дизайнер все красиво оформил, упаковки беконовые нарисовал — не отличить от настоящих.
Каково же было наше удивление, что несколько — не один (!) — партнеров сделали заказ на экзотическую новинку. Причем, в довольно приличных объемах. То есть, если бы это не было первоапрельской шуткой, можно было бы и выпустить тестовую партию…
Психологическая утомляемость потребителей — бич всех производителей. Продукты-хиты живут десятилетиями, но сделать с ними глобальный прорыв в продажах довольно сложно. Вот и думают мои коллеги на пищевых предприятиях, как своих покупателей порадовать, а заодно найти новый золотой вкус, который порвет рынок.
Последние же постоянно ищут экзотики. Как минимум, довольно большая группа потребителей инноваторов склонна к самых необычным вкусовым экспериментам. Поэтому утверждаю со всей ответственностью: установка «потребители не понимают нестандартные вкусы», устарела. Сегодня для поддержания рыночного превосходства стоит идти на риск. И некоторые игроки, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, периодически радуют нас своими маркетинговыми изысками. И у кого-то получается.
Смелым покоряется ритейл
Кто-бы мне сказал лет десять назад, что мороженое со вкусом сыра может быть таким вкусным! «Инмарко» одной из первых выпустила такой продукт на рынке России. В компании признают, что хитом он не стал, но продажи держатся на среднем уровне. Эксперимент в компании оценили как удачный. Сейчас сырное мороженое выпускают сразу несколько производителей. Было оно и в моем общепитовском стартапе «Круглая радость». Подтверждение не голословное — потребителям нравилось.
Конкуренты выпустили мороженое со вкусом грибов. У локальных производств оно есть в ассортименте до сих пор. Я пробовал, но это уже совсем для любителей экзотики.
В Японии существует мороженое с кальмарами Ika Aisu и с говяжьим языком Gyutan Aisu. В США — мороженое с перцем и горчицей. Если рынок насыщен, можно и поприкалываться. Но ведь продаются же! Стало быть, потребители воспринимают их совершенно нормально и необычные вкусы в привычных продуктах им нравятся.
Еще один продукт, который постоянно вдохновляет производителей на эксперименты, — пиво. Пражская пивоварня Pivovarsky dum предлагает более 15 экзотических вусов, в том числе кофейное пиво. Sun Interbrew запустило шоколадное пиво Artois Bock для зарубежного рынка. А вишневое пиво стало уже само собой разумеющимся.
Или пивные коктейли с лимонным соком. Я привез рецепт из Германии еще в конце 90-х (!) и на вечеринках бодро угощал друзей полупивом Радлер (1/2 светлого пива и 1/2 Спрайта) и Колавайцен (2/3 светлого пива и 1/3 Колы). В начале XXI-го века Балтика и Heineken пробовали запустить свои сорта с фруктовыми вкусами, но только через 15 лет российские потребители распробовали, наконец, новацию. Сегодня найти пивные бар-миксы с персиком или дыней можно даже на полках в Пятерочке.
В индустрии напитков необычные вкусовые сочетания довели до экстремальных.
Мне довелось попробовать как-то газированный напиток со вкусом вяленой говядины и терияки от юго-американской сети инновационных безалкогольных напитков Real Soda. Если перебороть в себе предубеждение, внутри бутылки бутылки жууутко сладкий напиток. В Мексике зашел на ура.
И даже в квасе — самом, казалось бы, классическом напитке, нашлось место для вкусовой экзотики. Очаково выпустило квас со вкусами имбиря и каламанси и гураной и вишней. На этот раз постарался бренд Очаково.
Как сделать продукт-хит
Меня часто спрашивают, где найти вдохновение, чтобы сделать очередной хит FMCG. Всем нужен волшебный рецепт. И я бы покривил душой, если бы сказал, что подобным владею. Однако готов поделиться рецептом, как я решаю подобные задачи. Все довольно просто.
- Изучайте, что делают конкуренты
Следование за лидером — хорошая стратегия! Если бы лидеры не были такими тугодумами, была бы вообще прекрасная. Не забывайте про мелких и более смелых игроков. Бенчмаркинг для этого — идеальная практика. Мониторинг надо вести регулярно. - Напрямую спросите своих потребителей
Путь правильный, кто лучше, чем ваши покупатели, скажет, что именно они хотят. Но может быть абсолютно провальным. Вернее, опасным. Потому что новый вкус понравится тем, кто его будет потреблять, но вот будут ли они его покупать?.. Хотите примеров?
Работаем над линейкой детского зефира. Наиболее популярные вкусы у детворы — попкорн и кола. Самые химозные ароматизаторы, которые мамашки никогда не готовы покупать своим чадам. То есть детям-то, конечно, вкусы понравятся, но вот будут ли им покупать новинку их мамы, которые выступают только за натуральные ароматизаторы — большой вопрос.
Поэтому следовать постулату «делать, как хотят потребители» нужно крайне обдуманно. - Подпишитесь на аналитику
О вкусовых тенденциях довольно активно рассказывают многие аналитические компании, поставщики сырья, маркетинговые агентства. Например, Kerry Taste & Nutrition ежегодно публикует карту вкусов в категориях напитки и продукты питания. А таких компаний десятки — William Reed, Synergy, например, и др. - Подружитесь с куратором трендов
Я регулярно пишу о новых трендах в категориях напитков и продуктов питания. Причем, на совершенно разных ресурсах. Можете подписаться на получение регулярных обзоров, поверьте, жизнь станет легче — я мониторю около 30 продуктовых подсегментов.
Вкусно, не просто
Следующая трудность, с которой вы неизбежно столкнетесь, как выбрать «тот самый» вкус для вашего будущего хита. Тема довольно тонкая.
Только обойтись перечнем собранных вкусов конкурентов недостаточно. Хорошо, что они у вас есть, но необходимо также понимать специфику потребления в вашем сегменте рынка, знать привычки покупателей, их ожидания. Это планомерная работа отдела маркетинга, подобную аналитику нужно делать хотя бы ежегодно.
Тренды это вообще очень опасная вещь. Я уже как-то рассказывал, что в последнее время появилась мода называть трендом все прикольное, что на самом деле трендом не является.
Напоследок повторю еще раз одну важную мысль, о которой не устаю напоминать. Культивируйте в себе мышление роста. Людям с таким типом мышления проще всего улавливать в настоящем те инсайты, идеи и вкусовые пристрастия, которые будут залогом успеха ваших будущих продуктовых хитов. У нас в MediaCell есть даже несколько уже готовых идей для продуктов в кондитерке, молочных и безалкогольных напитках.
И уж совершенно точно нетрадиционная вкусовая экзотика будет хорошим инфоповодом для вашего PR-эффекта!