Укрощение имени или Когда нейминг убивает

Кофе Хаус, Coffeshop, Кофешоп (и это — 2 разные кофейни), Coffee Town, Coffee Room, Surf Coffee, XO coffee, Coffee Bean, Coffee Moments, First Coffee. Названия кофеен Петербурга создают целый слой обезличенных кафешек, с настолько глубоко запрятанным УТП, что название заведения никак не помогает бизнесу развиваться.

Укрощение имени или Когда нейминг убивает

Вообще, нейминг общепита, а кофеен особо, дело крайне затруднительное. С одной стороны, нужно чтобы было понятно, что кофе, с другой — скатываться до маразма и банальностей нельзя.

Рестораны в России часто называют по имени хозяина. У Бабы Вали, У Михалыча. Но эта история в случае с кофейнями не работает. Если только Баба Валя или Михал Михалыч не являются признанными экспертами в приготовлении кофе. Домашняя атмосфера с отвратительным (ладно, пусть будет, с посредственным) кофе — стратегия для кофейни заведомо проигрышная. Это именно тот случай, когда не название красит место, а место — название.

Другое дело, Baristacrat (лидер моего кофейного нейминга), Латтерия, 64 зерна, ДаблБи, Бодрое утро. Есть в этих именах что-то притягательное. Лично у меня такие названия создают правильные ассоциации, связанные именно с кофе. И при этом, в них нет банальщины.

Когда я запускал свою точку, я назвал ее «Круглая радость». Потому что, круглые и сладкие пончики вместе с вкусным кофе создают радостное настроение. И такая точка была одна на весь Питер! Когда я уже продавал заведение, за 4-х месячную торговую марку предлагали отдельные деньги, соразмерные стоимости самого бизнеса. Имя не мешало, оно создавало нужные ассоциации. Потребители видели в нем нужные смыслы.

Я начал этот пост с нейминга кофеен, потому что изучил этот рынок вдоль и поперек. К чести этого сегмента стоит сказать, что убийственых названий заведений я на нем не нашел. Что не скажешь о примерах с других рынков, которыми и хочу далее поделиться.

Когда название вредит продажам

Несколько примеров неудачного нейминга из моей коллекции.

1. В конце ХХ-го века популярная чешская марка косметики и средств по уходу за собой URODA вышла на российский рынок. Однако, в отличии от чешского (uroda — чеш. «красота»), в русском языке слово «урода» имеет совсем другой смысл. Поэтому, несмотря на то, что косметика была очень качественной, потребительниц не впечатлила рекламная кампания «URODA — ты самая красивая» и бренд быстро свернул свою деятельность в РФ.

2. В конце 90-х компания F&K Waterhouse запустила на российском рынке масштабную рекламную кампанию бутилированной воды под маркой Blue Water. (англ. — «голубая вода»). Двусмысленность этого названия стала очевидной, когда диктор в телевизионных роликах стал с наслаждением повторять «Блю вота!». Продукт, естественно, не пошел. Марка занимала в последние годы 0,01% российского рынка, а в 2007 году вообще пропала из поля зрения.

3. Во всем мире GM продавал популярный Buick La Crosse, но только в Канаде автомобиль назывался Buick Allure. В 2003 году, незадолго до начала продаж на канадском рынке, маркетологи с ужасом выяснили, что слово la crosse на сленге местной франкоязычной молодежи означает «мастурбация». И хотя молодежь не являлась целевой аудиторией для автомобиля стоимостью $25 тысяч, производитель решил не рисковать и изменил название. Если бы этого не произошло сложно сказать, пользовался бы Buick La Crosse успехом у канадцев. А вот Buick Allure в 2005 году в Канаде было продано на 42% больше, чем моделей Century и Regal, которых она заменила в производстве.

4. В конце 60-х в подобной ситуации оказался Ford Motors. Тогда он безуспешно выводил на бразильский рынок модель Ford Pinto. Однако стоило ему изменить название на Ford Corsel (с порт. «скаковой конь»), автомобиль стал настолько упешным, что компания и дальше решила продолжить развивать «лошадиную» тему: один из самых успешных ее автомобилей Ford Mustang. И хотя, по официальной версии компании, Mustang был выпущен несколько раньше для северо-американского рынка, на португальском жаргоне pinto означало «маленький член». Поэтому у модели с таким названием в Бразилии не было будущего.

5. Сложности были и у российского автопроизводителя Автоваза при выводе на международные рынки популярной в СССР модели Жигули ВАЗ-2101 — знаменитой «копейки». Все дело в том, что в арабском языке созвучное слово «джигуль» означает вор. А на итальянском «жигули» похоже на «жиголо» — парень-ловелас или, в простонародье, проститут. Поэтому на международных рынках автомобиль продается под маркой LADA.

6. Более успешнее шли бы дела у Mitsubishi Pajero на испанком рынке, если автомобиль назывался иначе. Но название машины очень напоминает испанцам слово padjero — педераст. Поэтому, горячие испанцы, не желающие походить на мужчин с нетрадиционной сексуальной ориентацией, обходят Паджеро стороной — автомобиль в Испании очень не популярен.

Примеров неудачного нейминга очень много. В моей коллекции их столько, что с лихвой хватило бы на отдельную книгу. Причем, сложности испытывали, как не крупные компании, так и производители гиганты. Например, Coca-Cola для выхода на китайский рынок заменила свое название «ко-ка-ко-ла», которое по-китайски означало «кусай воскового головастика», на «ко-ку-ко-ле», означающее «полный рот счастья».

 

Хотелось бы прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *